모객(募客)의 프로모션과 이미 가입된 회원들의 프로모션 목적은 당연히 구분이 될 수밖에 없다. 모객의 프로모션은 어떠한 미끼(Attraction)를 던져 많은 회원(membership)들을 확보할 것인가에 대한 양(quantity)을 목적으로 하는 경향이 있다. 지난 호에서도 이야기하였듯이 대량의 광고를 집행하면서 상당액의 경품을 제공하여 회원들의 숫자를 늘이는 것이 일반적인 방법일 것이다.
한편, 이러한 방법의 믹스상에서 광고(Advertising)와 관련된 방법을 생각해 볼 수 있다. 이것을 이해하기 위해서는 광고주들이 배너광고의 요금을 지불하는 방식의 이해가 선행되어야 한다. 거기에는 크게 4가지의 방법이 있으며, 각 매체마다 적용하는 방식이 약간씩 다를 수 있다.
1) 고정형(Flat Rate)
일정한 기간 동안 특정위치에 하나의 광고배너가 고정되어 정해진 페이지당 단가로 산정되는 모델로서, 해당 웹사이트의 접속 수에 따라 광고 결과가 달라진다는 점을 감안하면 광고 노출 또는 광고 클릭 수 등을 보장받을 수 없는 단점이 있다. 따라서 배너형 광고 모델보다는 협찬형 광고 모델에 적합하다고 볼 수 있다. 또, 동일한 크리에이티브의 배너를 반복 노출함으로써 발생될 우려가 있는 배너 번아웃(Banner Burn-out) 현상에도 유의할 필요가 있다.
고정형은 국내에서 주로 뉴스나 방송 사이트에서 적용하고 있는 모델로서 초기 페이지 상단 배너, 서브 페이지 등 페이지별 단가로 제시되며 주 단위, 10일 단위, 월 단위 등으로 광고공간을 살 수 있다.
2) 노출 기준형(Impression-Based)
광고가 실제로 사용자에게 노출된 횟수로 광고 금액을 책정하는 형태로서, 주로 1,000명에 대한 노출 비용(CPM)을 기준으로 한다. 이러한 방식은 광고량 자체를 보장 받을 수 있으므로 가장 널리 쓰이고 있다. 예를 들어 CPM이 10,000원이라면 한 명당 10원의 광고비가 드는 셈이다. 이 웹사이트의 경우 3,000만원의 광고 예산으로 3백만회의 광고배너 노출을 보장 받을 수 있게 된다. 고정형 모델에 비해 광고 스페이스 구매 시에 일정한 광고효과를 예측하고 보장 받을 수는 있지만 실질적으로 광고배너 클릭 후에 있는 메시지를 사용자에게 도달시키는 부분에 대해서는 보장을 받을 수 없다는 단점이 있다.
예를 들어, 야후 사이트에서 광고가 노출되었다고 해도 이것을 실제로 기억하거나 주목을 하지 않고 본연의 목적인 검색에 치중해 버린다면 임프레션의 의미가 저하된다고 볼 수 있다. 따라서 가장 널리 쓰이고 있다고 해서 가장 좋은 방법이라고 단언하기는 힘들다. 국내의 경우 주로 검색엔진 등에서 적용하고 있다.
