한국어도비시스템즈(www.adobe.com/kr)는 CMO위원회(The Chief Marketing Official Council)와 공동 실시한 2015 아태지역 디지털 마케팅 성과 측정결과 보고서를 발표했다. 이에 따르면, 모바일이 주도하는 멀티 채널 환경에서 통합된 콘텐츠를 통해 일관된 고객 경험(CX)을 제공하는 것이 전 아태지역에 걸쳐 새로운 도전 과제로 떠오르고 있다.
이번 조사는 우리나라를 비롯, 호주, 중국, 싱가포르, 홍콩, 인도, 동남아시아 등 아시아태평양 지역의 마케터(CMO 및 마케팅 총괄 31% 참여) 900여명을 대상으로 각국의 디지털 마케팅 현황, 도입 및 활용도 등을 측정∙분석한 것이다. 우리나라와 관련해 어도비는 디지털 마케팅 성숙도에서 선진국의 격차가 점차 좁혀지고 있다고 평가하면서 고객경험 향상에 더욱 주력해야 한다고 조언했다.
특히 우리나라는 마케팅 준비상태 측면에서 상당한 성장을 보인 것으로 나타났다. ‘디지털 마케팅 분석 및 리포팅 기술을 사용한다’는 응답자가 지난해 60%에서 82%로 크게 상승했으며, ‘디지털 마케팅의 가치를 측정하는 능력이 매우 좋거나 뛰어나다’고 답한 비율도 11%에서 24%로 뛰었다.
‘데이터를 통해 각기 다른 고객군의 행동패턴을 분석’한다는 응답률이 2013년 9%에서 2014년 19%, 올해 25%로 꾸준한 증가세를 보였다. 하지만 국내 마케팅 담당자 중 절반(50%)이 여전히 데이터를 전략적으로 활용하기 보다는 단기성과 지표를 보고하는 데에만 사용하고 있다는 점은 아쉬움이다. 어도비는 장기적인 관점에서 데이터 기반의 인사이트를 활용해 성과를 향상시키기 위한 노력이 필요하다고 제안했다.
최승억 한국어도비시스템즈 지사장은 “디지털 마케팅의 빠른 도입에 대한 이유를 묻는 질문에 ‘고객과 더 잘 소통할 수 있기 때문’이라는 응답률이 53%에서 62%로 증가한 것은, 국내 마케터들이 모바일 기기의 확산과 같은 인프라적인 동인을 넘어 디지털 마케팅의 진정한 가치에 대한 인식을 체험적으로 느끼고 있음을 보여준다”고 설명했다.
올해로 네 번째를 맞는 이번 보고서에서는 모든 고객 접점에서 설득력 있고 통합된 고객 경험을 제공하기 위해 ‘창작 역량 강화(Creative Empowerment)’와 ‘콘텐츠 속도(Contents Velocity)’ 지표를 처음으로 조사했다. 이번에 새로 추가된 2개 지표의 결과에 의하면, 국내 마케팅 담당자들은 아태지역 어느 국가보다도 모바일 퍼스트 전략의 중요성을 강하게 인식했다. ‘통합된 모바일 경험이 고객 여정의 핵심요소’라고 응답한 이들이 27%로 20%를 기록한 아태지역 평균을 넘어섰으며, ‘고객 경험이나 참여에 대한 전략을 짤 때 모바일 퍼스트 마인드셋이 바탕이 된다’(20%)는 답변 또한 아태지역 평균(18%)을 상회했다.
하지만, 전략과 작업 환경, 콘텐츠 전달 능력에 있어서는 한국을 비롯 아태지역 전반적으로 저조한 수치를 보여 ‘파트너사, 에이전시, 리셀러, 채널 등을 포함, 전사 차원에서 일관된 크리에이티브 비전을 공유하고 있다’는 국내 마케터의 응답자 비율은 1%에 불과했다. 즉 통일된 크리에이티브 비전의 부족과 비효율적 콘텐츠 개발 과정이 여전히 존재하고 있는 것. 또, ‘콘텐츠 개발이 즉흥적으로 이뤄진다’고 응답한 이가 35%로 아태지역 중 가장 높았으며, ‘콘텐츠 속도를 극대화하기 위한 협업 프로세스가 있다’고 답한 이들은 7%(아태지역 평균 16%)에 그쳤다. 이러한 요소는 고객 경험의 저해를 초래한다는 것이 어도비의 의견이다.
리즈 밀러(Liz Miller) CMO위원회 마케팅 담당 부사장은 “디지털 시대가 오기 전 기업은 직관과 경험에 의존해 고객이 원하는 바를 이해하고자 애썼지만, 이제 강력한 마케팅 기술 플랫폼의 등장으로 추측이 아니라 단일 관점에서 고객에 대한 인사이트와 정보를 얻을 수 있게 됐다”며 “그러나 디지털 도입 속도에 몰입한 나머지, 많은 기업이 일관되고 뛰어난 고객경험을 제공하는 데 있어 창의력이 얼마나 중요한지 잊고 있는 듯 하다. 이제 한국을 비롯한 아태지역 기업과 마케팅 담당자들은 개인화된 고객경험을 제공하는 데 핵심이 될 크리에이티브와 콘텐츠라는 화두로 새로운 국면을 맞이하고 있다”고 지적했다.
이어 밀러 부사장은 “눈 앞의 성과 지표뿐 아니라 디지털 성과를 비즈니스 목표에 맞게 정의함으로써 리더십 팀을 설득할 수 있어야 한며, 지표를 보고하는 데 그칠 것이 아니라, 이러한 데이터를 고객의 속성으로 보고 그것이 의미하는 것이 무엇인지 재정의할 수 있어야 하고, 강력한 조직적인 데이터 마인드셋 및 실행력과 함께 콘텐츠와 창의성이 핵심 요소로 다뤄질 때, 이는 고객 경험의 질을 향상시킬 수 있는 원동력이 될 것”이라고 조언했다.
