O2O(Online to Offline)가 부상하고 있다. O2O는 IT 기반의 온라인 마케팅을 통해 오프라인 매장으로 고객을 유치하는 방법이다. 근거리 통신이나 위치기반 기술을 활용해 오프라인 매장 주변의 고객에게 쿠폰을 발송, 잠재고객을 유인하고, 매장 데이터를 분석해 신규고객 혹은 단골 고객 확보에 가장 효과적인 방법 등을 도출해 낼 수 있다. 나아가 방문 고객의 정보를 기반으로 충성도가 높은 고객에게 더 많은 혜택을 제공하는 등 정교한 고객관리도 구현 가능해 오프라인 매장의 수익을 증대시키는 새로운 수단으로 주목받고 있다.
과거 유통의 중심이었던 오프라인 매장은 인터넷 쇼핑 등 온라인 커머스의 등장으로 그 위상을 잃어 온 것이 사실이다. 오프라인 매장에서 구매 희망 상품을 살펴보지만, 실질적 구매는 저렴한 온라인 커머스를 활용하는 구매 행태가 확산돼 ‘쇼루밍(showroom)’이라는 신조어가 등장할 정도다. 쇼루밍은 온라인 쇼핑몰의 전시장으로 오프라인 매장이 활용됨을 의미하는 용어로, 쇼루밍족의 등장은 오프라인 매장의 어려움을 단적으로 보여준다.
O2O는 온라인 매장에 수세적이었던 오프라인 매장의 역습을 가능하게 한다. 소비자의 상황에 따른 맞춤 정보 제공으로 자연스러운 구매를 유도할 수 있기 때문이다. O2O를 보다 정교하게 활용하면, 쇼루밍이 아닌 온라인에서 온라인에서 정보 검색 후 오프라인 매장에서 구매하도록 유도하는 역쇼루밍(reverse showrooming)을 꾀할 수 있다.
O2O는 온라인 커머스와 오프라인의 경계를 허무는 역할도 수행한다. 온라인으로 상품을 주문하고, 주변의 오프라인 매장에서 상품을 수령하는 것도 O2O의 하나로, 온라인과 오프라인의 장점을 엮어 유통, 소비문화를 변화시키는 핵심으로도 기대된다.
대표적인 사례는 스타벅스의 ‘사이렌 오더(Siren Order)’를 들 수 있다. 사이렌 오더는 스마트 기기에 설치된 앱으로 주문, 결제하는 방법으로, 스타벅스 앱 구동 후 방문하려는 매장과 음료를 선택해 결제하면, 매장은 주문 상품을 준비한 후 스마트폰 진동 등으로 음료가 준비됐음을 알려준다. 주문을 위한 기다림, 주문 후 해당 음료가 준비되는 시간까지의 기다림을 최소화할 수 있는 것으로, 출근 중에, 혹은 식사도중에 활용해 시간낭비 없이 스타벅스의 메뉴를 즐길 수 있게 된다.
전 세계적으로 주목받고 있는 ‘우버(Ubor)’도 온라인과 오프라인의 경계를 허무는 O2O의 사례로 볼 수 있다. 모바일 앱으로 편리하게 택시를 호출하고, 스마트 기기의 위치정보를 활용해 정확한 이동거리를 산출해 앱에 등록된 신용카드로 요금을 정산하는 우버는 사용자 후기를 활용해 우버택시 선택에 활용하도록 함으로써 높은 서비스 수준을 유지하고 있다.
IT 기술 진화, O2O 배경
O2O의 등장에는 고도로 발전된 IT 기술이 자리한다. 스마트폰 등 모바일 기기의 확산, 저전력 근거리 통신 기술인 ‘비콘(Beacon)’ 등은 O2O를 이끄는 핵심 기술로 역할하고 있으며, 모든 기기에 인터넷 연결성을 부여하는 사물인터넷(IoT)은 O2O의 성장을 한층 가속화할 것으로 기대를 받고 있다.
특히 아이폰을 비롯한 스마트 기기의 확산은 O2O를 현실로 부각하게 한 일등공신이다. 기존에는 온라인 커머스와 오프라인 커머스가 보다 분명하게 구분됐다. 온라인 커머스를 위해서는 집이나 사무실 등 고정된 위치에서 PC를 켜 온라인 마켓플레이스에 접속해야만 했기 때문이다. 이에 온라인 커머스 고객을 오프라인 매장으로 손쉽게 유인하기가 쉽지 않았다.
그렇지만 언제나 휴대하고, 인터넷과 연결되는 스마트폰의 등장은 상황을 변화시켰다. 매장 주변의 스마트폰에 할인 쿠폰 등을 전송함으로써 보다 쉽게 오프라인 매장으로의 고객 유인이 가능하게 된 것이다.
KT경제경영연구소에 따르면, 2013년말 기준 주요 글로벌 기업의 모바일 고객비중은 30%대에 육박할 정도로 증가한 상황이다. 이는 소비자가 언제 어디서든 제품에 대한 정보를 얻고, 합리적인 가격이라면 언제든 구매할 수 있는 준비가 돼 있음을 보여준다.
스마트폰이 오프라인 매장이 온라인을 활용할 수 있는 기반을 마련했다면, 비콘 등 근거리 통신 기술은 소비자의 위치를 기반으로 오프라인 매장이 활동할 수 있는 길을 열어 줌으로써 오프라인의 온라인 활용 기회를 증대시켰다. 오프라인 매장의 특성상 먼 거리의 사용자를 대상으로 한 마케팅 활동은 실익을 거두기 어렵다. 따라서 전국에 다수의 매장을 보유한 프랜차이즈 사업자 외에는 불특정 다수를 대상으로 하는 온라인 마케팅을 펼치기 어려웠다.
하지만 비콘, 와이파이 등을 접목해 매장주변의 소비자를 대상으로 한 마케팅 활동이 가능하게 됨으로써 소상공인 등이 온라인을 접목, 활용할 수 있는 계기를 마련하고, 마케팅 활동이 실질적 매출로 이어지는 길을 연 것이다.
근거리 무선통신인 블루투스 4.0을 활용하는 비콘은 70m 이내에 데이터 전송이 가능하다. 다시 말해 매장 주변 70m 이내의 사용자에게 할인 쿠폰을 제공하는 등 방문을 유도하는 온라인 마케팅을 수행할 수 있다. 또 비콘은 오차범위가 적어 매장에 방문한 고객에게 보다 정확한 상품 정보를 제공할 수 있는 장점이 있으며, 전력 소모량도 적어 모바일 기기의 부담을 줄인다는 점도 장점이다.
비콘을 활용한 O2O의 대표 사례는 애플의 ‘아이비콘(iBeacon)’이다. 아이비콘 서비스는 매장 앞을 지나는 사람들의 아이폰에 세일 정보나 할인쿠폰이 있음을 알려주며, 매장에 들어서는 즉시 비콘을 통해 할인쿠폰을 제공한다. 매장 안에서는 고객의 위치에 따라 주변 상품정보를 알려주며, 현금이나 신용카드 없이 아이비콘을 통해 결제까지 제공하고 있다. 미국 메이저리그 베이스볼(MLB)이 애플 아이비콘을 통해 티켓 구매, 경기정보, 편의시설안내, 기념품 할인쿠폰 제공 등을 제공해 관람객의 편의를 높이고 있다.
비콘 O2O 핵심 기술 ‘부상’
비콘을 활용한 O2O에는 수많은 기업이 뛰어들고 있다. 비콘 신호 도달 거리 안에 들어선 고객을 매장으로 유인할 수 있는 쿠폰 발생 등 매장 주변의 소비자를 유인할 수 있는 마케팅 활동이 가능할 뿐 아니라 정교한 위치 파악을 기반으로 관심 상품에 대한 정보를 효과적으로 전달할 수 있기 때문이다. 구글도 비콘 기술을 활용한 니어바이(Nearby)를 개발하고 있으며, 국내에서도 SK텔레콤, SK플래닛을 비롯해 네무스텍, 열두시와 아이팝콘, 원투씨엠, 퀸텟시스템즈 등이 비콘을 활용해 O2O 분야에 뛰어드는 등 시장이 점차 뜨거워지고 있다.
SK플래닛은 경기도 성남시 판교 복합쇼핑몰에 O2O 쇼핑 서비스를 개시했다. 쇼핑몰에 들어오는 동시에 층별 행사정보가 전달되며, 특정 매장에 들어가면 할인 정보와 쿠폰도 제공받을 수 있다. 또 SK플래닛은 적립 및 할인카드를 모아 제공하는 모바일 앱인 ‘스마트월렛’을 O2O 앱인 ‘시럽(syrup)’으로 재편해 배포, O2O 시장의 주도권 확보에 나섰다.
네무스텍은 국내 교동아트미술관, 휘목아트타운미술관 등에 비콘을 활용한 전시 안내 시스템을 공급해 주목받고 있다. 미술작품에 다가가면 관람객의 스마트폰에 자동으로 전시 작품에 대한 세부정보가 전달, 음성지원으로 작품의 이해를 높이면서 보다 편안하게 관람할 수 있도록 한다.
열두시와 아이팝콘은 공동으로 ‘얍(YAP)’을 선보이면서 O2O 시장에 진출했다. 블루투스 외에 고주파를 활용한 하이브리드 방식의 비콘 기술인 ‘팝콘’과 모바일 스탬프, 쿠폰, 멤버십, 결제수단 등을 통합 제공하는 점이 장점이다. 팝콘은 스타벅스 사이렌오더에도 적용돼 안정성을 검증받았다.
‘스마트스탬프’를 선보이고 있는 원투씨엠은 최근 스마트스탬프를 2.0으로 업그레이드하면서 O2O 시장 공략을 강화했다. 스마트스탬프는 커피숍 등이 단골 고객 유치를 위해 종이쿠폰에 도장을 찍던 것을 스마트앱으로 이동시킨 것이다. 불편한 종이쿠폰 대신 스마트폰 앱에 도장을 찍는 것과 동일하게 사용할 수 있어 편리성을 높인다.
원투씨엠은 2.0버전에서 비콘 기술을 도입해 O2O로서의 가능성을 확대했다. 비콘을 활용해 고객을 유인할 수 있도록 함과 동시에 지불 결제까지 가능하도록 함으로써 고객의 편의성도 향상시켰다. 원투씨엠에 따르면, 현재 스마트스탬프 제휴 매장은 6000여개에 달하는 상황으로, 오는 2015년에는 6만여개로 확대할 계획이다. 또 원투씨엠은 스마트스탬프 2.0 버전 출시를 계기로 해외 시장으로의 진출을 적극적으로 추진할 방침이다.
퀸텟시스템즈도 비콘을 활용한 O2O 분야에 적극적으로 뛰어들고 있다. 비콘을 활용하는 마케팅 플랫폼 ‘인페이버(www.infavor.me)’와 룰 기반의 비콘 관리 솔루션 ‘인페이버 비콘 매니저(Infavor Beacon Manager)’를 선보인 퀸텟시스템즈는 CRM 분야에서 축적한 역량을 활용해 차별화된 고객관리를 제공하는 점을 강점으로 내세운다.
‘비콘’ 유일 기술 아니다
범위가 넓지 않은 근거리 통신으로 방문이 가능한 실질적인 잠재고객을 대상으로 매장 유인 활동을 진행할 수 있고, 매장 내에서도 위치에 따른 보다 정확한 정보 제공이 가능하다는 점은 O2O에서 비콘이 각광받도록 하는 가장 핵심적인 요소다. 하지만 비콘이 O2O의 유일한 대안은 아니다.
비콘의 경우, 소비자가 보유한 스마트폰의 블루투스 기능을 활성 상태로 해 놓아야 기능할 수 있다. 그렇지만 배터리 소모 등의 문제로 평소 블루투스 기능을 비활성화하는 사용자가 적지 않다. 아울러 핸즈프리 등으로 블루투스가 많이 익숙해졌지만, 여전히 상당수 사용자에게 블루투스 기능을 생소하게 여기고 있을 뿐 아니라 관련 모바일 앱 설치가 필요하다는 점도 걸림돌이다.
이에 비콘이 아닌 와이파이, 음파 등을 이용해 O2O를 구현하려는 기업도 등장하고 있다. O2O 매장분석 서비스 ‘왓츠업’을 선보인 지니네트웍스는 와이파이를 기반으로 삼았다. 와이파이는 비콘과 같이 정교한 위치 확인은 어렵지만, 매장 주변의 사용자에게 정보를 전달해 유도할 수 있을 뿐 아니라 스마트폰의 보급과 함께 활용도가 높아져 사용자에게 익숙하며, 블루투스에 비해 활성화 가능성이 한층 높다는 이점이 있다.
비콘 기반 O2O의 해결과제 중 하나인 앱 보급의 문제도 피할 수 있다. 와이파이 접속 화면을 통해 앱 설치 없이도 매장으로 고객을 끌어들일 수 있는 정보 전달이 가능하다는 것이 지니네트웍스의 설명이다.
예를 들어 이마트 등의 창고형 할인매장이나 커피숍 등에서는 고객 편의를 위해 와이파이를 개방해 무료로 제공하는 경우가 많다. 이를 활용해 초기 접속시 쿠폰 정보 등을 전달함으로써 고객을 매장으로 유인, 매출 향상의 기회를 잡을 수 있는 것이다.
지니네트웍스는 매점주에게는 와이파이 접속 정보를 바탕으로 매장 주변의 유동인구 수, 매장 방문자 수, 재방문 고객 비율, 매장 체류시간 등 고객 행동 분석 데이터를 제공함으로써 O2O를 통한 성장을 뒷받침할 계획이다. 현재 지니네트웍스는 왓츠업 서비스와 관련, 분식 프랜차이즈를 비롯해 대형 유통사 등과 협의를 진행해 나가고 있다.
조이코퍼레이션도 와이파이를 기반으로 ‘워크인사이트’를 선보이고 있다. 유동인구수, 방문자수, 체류시간, 재방문률 및 구매전환율, 날씨 영향도 등을 수집·분석해 매장주에게 제공하는 워크인사이트는 국내 약 60개 브랜드, 200여개 매장에 공급돼 데이터 분석 중심의 O2O를 개척하고 있다. 또 조이코퍼레이션은 중국의 모바일 기기 판매점인 펀톡(FunTalk), 일본 이동통신 판매점에 워크인사이트를 공급해 O2O 해외 시장도 개척하고 있다.
퍼플즈는 음파를 이용한 정보 전달이란 점에서 가장 차별화된 O2O를 선보이고 있다. 사람이 듣지 못하는 고주파 대역을 활용한 ‘사운드태그’는 블루투스, 와이파이 기능이 활성화돼 있어야 정보전달이 가능하다는 취약점을 해소한다. 퍼플즈는 15,000㎐에서 20,000㎐ 대역의 고음파를 사용해 600만개 이상의 소리를 제작한 상태다.
물론 지니네트웍스, 퍼플즈 등도 비콘의 잠재력을 인정한다. 정확한 위치정보로 보다 효과적인 정보 전달, 이를 통한 구매유도가 가능하다는 점은 비콘의 최대 장점이다. 또 정확한 위치정보를 통해 고객 데이터 분석 시 분석 결과의 완성도도 한층 높일 수 있다. 이를 고려해 퍼플즈는 비콘 기반의 ‘레코’를 선보였으며, 지니네트웍스도 와츠업에 비콘을 추가하기 위한 기술 개발을 진행하고 있다.
해결 과제 산적
O2O가 높은 관심을 모으고 있지만, 해결 과제는 적지 않다. 우선 소비자의 쇼핑 형태에 완벽하게 맞춤화된 형태가 아니라는 점이 걸림돌이다. 대표적으로 블루투스 기능이 활성화되지 않고 있다는 점을 들 수 있으며, 그동안 모바일 결제에 대한 규제로 O2O의 장점 중 하나인 즉각적인 결제에 대해서도 사용자 익숙도가 낮은 편이다. 간편한 모바일 결제 기술로 전세계적인 관심을 얻고 있는 NFC가 국내에서는 거의 사장된 기술로 취급되고 있다는 것이 대표적이다.
나아가 쿠폰 등이 과도하게 전달돼 스팸으로 간주될 우려도 존재한다. 이메일을 예로 들면, 오늘날 업무 수행이나 일상생활에서 이메일이 커뮤니케이션의 중요한 수단으로 자리잡았지만, 이메일의 98% 이상이 스팸메일로 취급돼 버려지고 있다. 지나치게 많은 광고메일이 쏟아지는 현실에서 대부분의 이메일 광고(eDM)가 사용자의 선택을 받지 못한 채 스팸메일로 취급돼 버려지고 있는 것이다.
O2O 역시 마찬가지다. 지나치게 많은 정보가 전달되면 소비자는 서비스 이용 자체를 포기할 수 있다. 유용한 정보와 과도한 정보 유입이라는 위험한 외줄타기에서 성공의 황금비율을 찾아내야 한다. 즉 사용자의 맥락에 맞는 정보를 제공하는 빅데이터 분석, 쉽고 편리하게 이용할 수 있는 사용자경험(UX) 기술 등이 소비자가 가치를 느낄 만한 다양한 서비스 발굴과의 연계 등 수많은 해결 과제가 남아있는 것이다.
물론 O2O는 이제 막 태동하는 새로운 분야로, 모바일 기술과 결합해 무궁무진한 가능성을 지니고 있음은 분명하다. 과거 온라인 커머스가 오프라인 중심의 유통문화의 지각변동을 일으켰듯, 모바일과 결합된 O2O는 유통산업의 새로운 지각변동을 가져올 것으로 전망된다.
O2O 기회 또한 크게 열려 있다. 주도적 기술이나 업체가 아직 존재하지 않은 시장이기 때문이다. 기술적 측면만 보아도 비콘, 와이파이 등 다양한 기술이 상호보완, 혹은 경쟁하고 있다. O2O 참여기업의 초점도 다르다.
다양한 움직임은 O2O가 소매점을 중심으로 하는 상품 유통 시장의 새로운 질서를 창출할 것으로 예상되기 때문이다. 새로운 질서가 확립되는 과정에서 겪는 혼동기인 것으로, 어떤 기술이 O2O 시장의 주도권을 잡으면서 새로운 질서를 확립할지 주목된다.
