위치 기반 마케팅, 험난한 가시밭길 예고
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위치 기반 마케팅, 험난한 가시밭길 예고
  • m business
  • 승인 2001.08.29 00:00
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모바일 Yes or No
Issue : 위치 기반 광고 캠페인은 생각만으로도 많은 마케터들의 마음을 설레게 한 아이디어였다. 마케터들은 어떤 사람이 어디에 있는지를 알 수만 있다면 적절한 메시지를 전달함으로써 응답률을 높일 수 있을 것이라고 기대했다.
고전적인 시나리오는 스타벅스 근처에 있는 사람에게 라떼 커피의 1달러 할인 쿠폰을 보내거나 점심 시간에 고속 도로를 달리는 사람에게 즐겨 찾는 체인 레스토랑이 근처에 있다는 것을 알려주는 것이다. 그러나 이러한 모델이 실현되기가 쉽지 않을 것 같다.

★★ 아니다 ★★
아니! 위치 확인 서비스는 ‘가장 가까이에 있는 ATM을 알려줘’라든가 ‘내 신용 카드를 사용할 수 있는 가장 가까운 주유소가 어디지?’와 같이 소비자 쪽에서 요청하는 풀(pull) 서비스에는 매우 효과적이다. 그러나 푸시(push) 모델은 다른 분야와 마찬가지 이유로 결국 실패하게 될 것이다. 사람들은 너무 많은 광고에 이미 몸서리를 치고 있다. 옷, 버스, 빌딩, 수퍼 바닥, 전자 메일, 잡지, 라디오, TV, 경기장 위에 떠 있는 비행선, 봉투, 주차권, 인터넷 등등 어디를 가더라도 광고가 판을 친다. 이러한 광고의 홍수 속에서 소비자 응답이 떨어지는 것은 전혀 놀라운 일이 아니다. 점차 자극에 무감각해지기 때문이다.

그러나 모바일 푸시 광고는 한 개인 또는 관련 인구 통계학적 그룹에 대해 알려진 선호도에 맞춰 현재 있는 위치에 적절한 메시지를 보낼 수 있다는 이론은 어떤가? 어떤 차이가 있는 걸까? 그럴 것 같지는 않다. 광고는 광고이고 또 광고일 뿐이다. 그리고 웹 팝업, 스팸 메일, 팩스 광고와 마찬가지로 모바일 장치의 광고도 사용자의 반응을 요구한다. 이것은 강제된 방해이고 노력이며, 어떤 경우에는 강제된 비용이 될 수도 있다. 이쯤 되면 사용자들의 관심은 이미 저만큼 멀어지게 된다.

다른 분야와 마찬가지로 모바일에도 분명 광고가 차지할 수 있는 영역이 있다. 따라서 고객의 생활 속에 지속적인 등장을 통해 인지도를 높이는 브랜딩 접근 방법과 주문형 풀 접근 방법이 가장 효과적이다. 브랜딩 광고가 사용자에게 자연스럽게 접근하는 방법이라면 풀 광고는 광고가 아니라 사용자의 특정 요구에 대한 시의 적절한 응답으로 간주할 수 있다.

나도 위치 기반 서비스의 열렬한 팬이지만 일부 마케터들이 위치 기반 푸시 광고에 너무 큰 관심을 갖는 탓에 소비자들이 위치 기반 서비스를 스팸 및 사생활 침해와 동일시하는 역효과가 생길 수도 있다. 황금알을 낳는 거위를 죽이는 꼴이 될 것이다.

★★ 그렇다 ★★
일부 벤더들이 현재 선전하는 그런 유형의 위치 기반 광고가 성공하지 못할 것이라는 점에는 나도 동의하지만 푸시 광고가 효과가 없기 때문은 아니다. 광고는 푸시이며, 광고를 원하든 원하지 않든 간에 대체로 광고는 효과가 있다. 위치 기반 광고의 진정한 문제점은 업계에서 무선 매체의 기술적 가능성에 대해 너무 허황한 기대를 갖고 있다는 것이다.

반응을 요구하지 않는다면 광고는 전혀 의미가 없다. 또한 무선의 가능성은 반응 요구에 대한 응답이 즉각적이라는 데 있다. 따라서 위치 기반 캠페인 뒤에는 잠재적인 광고 타깃이 즉각적으로 응답할 수 있는 최상의 위치에 있는 순간을 포착하게 될 것이란 큰 기대가 자리하고 있다. 탁월한 생각이긴 하지만 여기에는 두 개의 큰 난관이 있다. 무엇보다 이러한 종류의 모델을 지원할 수 있는 인프라가 없을 뿐만 아니라 위치 데이터만으로는 효과가 없다는 것이다.

첫째 난관의 경우 모든 전화에 GPS(Global Positioning System)나 그와 대등한 장치가 내장되기 전에는 사용자들이 있는 셀에 의해서만, 더욱이 무선 장치가 켜져 있을 때만 사용자를 추적할 수 있다. 따라서 실제 위치에서 2마일 범위 내로 범위를 좁힐 수는 있지만 사용자가 메인 스트리트의 스타벅스에 있는지, 메모리얼 거리의 병원 응급실에 있는지, 또는 단지 도시를 가로질러 고속도로를 질주하고 있는지는 전혀 알 수가 없다. 둘째, 사용자는 무선 광고가 정확한 타깃을 대상으로 하지 않을 경우 곧 흥미를 잃어버릴 수 있기 때문에 가령, 영화관에서 근처에 없거나 그럴 마음이 없는 사람에게 영화 할인 티켓을 보내지 않도록 주의해야 한다.

따라서 위치 이상의 데이터가 요구되며, 위치 데이터를 상세한 개인 프로필 및 과거 행동 데이터와 일치시킬 필요가 있다. 이러한 데이터는 입수하기가 매우 어려울 뿐만 아니라 많은 비용이 든다.

결국 위치 플랫폼 벤더들이 이야기하는 장치와 캐리어 네트워크가 각 사용자의 고유한 요구에 응답하는 모델은 현실을 과장되게 미화한 것이다. (www.dataNet.co.kr)


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