미디어/콘텐츠 사이트 성공 전략
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미디어/콘텐츠 사이트 성공 전략
  • INTERNETWEEK
  • 승인 2001.07.12 00:00
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정리해고와 IPO 무산, 온라인으로 콘텐츠를 판매하는 비즈니스 모델은 성공하지 못할 것이라고 경고했던 회의론자들의 킬킬거림에도 불구하고 수익성 있는 벤처를 만들기 위한 인터넷 미디어/콘텐츠 사이트들의 노력은 계속되고 있다. 이 업체들이 개발하고 있는 전략들은 다른 형태의 기업에서 일하는 전자상거래 매니저들에게 통찰력을 제공해줄 수 있을 것이다.

◇ 광고 의존도 줄여야

『성공을 꿈꾸는 콘텐츠 사이트들은 모든 고객의 가치를 파악해 콘텐츠를 개인화하고 광고주들과 협력해야 할 것』이라고 포레스터 리서치는 주장하고 있다. 또 그런 전략들을 취함으로써 콘텐츠 사이트들이 올리는 온라인 광고수입은 2005년에 270억 달러에 이를 것으로 포레스터는 보고 있다. 현재 온라인 광고수입은 70억 달러 수준이다.

그러나 그만한 수입을 올리는 데는 다소의 고통이 수반될 것이 분명하다. 푸르덴셜 증권의 시니어 온라인 미디어 분석가인 빌 러너(Bill Lerner)는 『올해는 온라인이든 오프라인이든 광고에 의존하는 기업 모두에게 힘든 한 해가 될 것이다. 여전히 수많은 통합과 정리, 폐업, 합병이 이루어질 것이다. 혼자 힘으로 싸워나갈 수 있을 만큼 행운이 있는 업체는 극히 일부에 지나지 않을 것이다』라고 지적한다.

뉴욕 소재의 파이낸셜 사이트인 더스트릿닷컴(TheStreet.com)의 광고영업 부사장 제이슨 영(Jason Young)도 시장여건이 어려울 것이라는데 동의한다. 하지만 우수 사이트들에게는 거대한 기회가 앞에 놓여 있다고 말한다.

『성공하는 사이트들의 비결은 한 페이지에 더 많은 광고를 집어넣는 것이 아니다』라고 포레스터의 분석가인 에릭 쉐이러(Eric Scheirer)는 말한다. 타깃이 아주 분명한 콘텐츠와 마케터들로부터 인기를 끌만한 광고를 함께 제공하는 데서 수입이 발생한다는 것이다. 콘텐츠 사이트를 운영하는 기업들은 사이트를 찾아오는 오디언스(audiences)들의 상세한 프로파일을 만들어 어떤 고객이 가장 가치 있는지 파악해야 할 것이다.

예를 들어, 하루에 3번 온라인으로 자신의 주식 포트폴리오를 확인하고, 그 과정에서 고가의 타깃별 배너광고를 보는 방문객은 일주일에 한 번 채팅룸에서 몇 분 정도 시간을 보내며 별 관심도 없는 제품들의 저렴한 일반 광고만 보는 방문객보다 훨씬 가치가 높다.

◇ 고객 취향에 맞는 콘텐츠

기업들의 사이트 트래픽 분석을 도와주는 벤더들도 있다. 예를 들어 넷제네시스(NetGenesis) 소프트웨어는 사용자 프로파일을 만드는데 다양한 방법들(등록 데이터, 구매정보, 쿠키는 물론이고 웹 서버 로그파일과 네트워크 패킷 스니퍼까지)을 이용할 수 있다.

『일단 어떤 방문객이 매출을 발생시킬 가능성이 높은지 파악되면, 기업들은 그런 방문객의 취향에 맞게 콘텐츠를 구성 및 커스터마이징 해야 한다』고 포레스터의 쉐이러는 말한다.

가치가 높은 사용자들은 그렇지 않은 사용자들과 기본적으로 다른 경험을 해야 한다고 쉐이러는 강조한다.

뉴욕의 의료정보 사이트인 메드스케이프(Medscape)가 이 전략을 따르고 있다. 메드스케이프 고객들은 등록시 자신들이 맡고 있는 직무를 구체적으로 적게 되어 있다. 이를 토대로 메드스케이프는 가장 가치 있는 방문객들을 가려내 그들에게 맞는 콘텐츠를 제공할 수 있다.

가령, 심장전문의는 메드스케이프 첫 페이지에서 심장병에 관한 콘텐츠를 보게 된다. 또 그 페이지의 배너 광고들 역시 심장병에 대한 것으로 맞춤 구성된다.

이런 개인화는 메드스케이프 사이트에 상당한 광고수입을 안겨주고 있다고 한다. 제약 회사들이 의사들에게 접근하기 위해 1,000 임프레션 당 110 달러라는 높은 액수를 기꺼이 지불하고 있기 때문이다.

이 금액은 보편적인 콘텐츠 사이트가 받을 수 있는 금액의 3~4배에 해당한다. 그런 높은 단가는 메드스케이프가 작년 3분기에 2분기보다 약 36% 증가한 1,500만 달러 가량의 수입을 올리는데 도움이 되었다. 이 업체는 올해 4분기에도 이익을 낼 수 있을 것으로 기대하고 있다.


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