소셜은 IT뿐 아니라 사회적 이슈로 주목받고 있다. 페이스북, 트위터, 링크드인 등의 소셜 네트워크 서비스(SNS)가 스마트폰과 결합, 선풍적인 인기를 끌면서 생활방식까지도 변화시키고 있기 때문이다.
SNS의 대표주자인 트위터와 페이스북은 전세계를 하나로 엮고 있다. 우리나라의 전체 인구 규모인 5000만명의 사용자를 확보하는데 불과 1000여일 정도 밖에 소요되지 않을 정도로 빠르게 사용자를 넓혀갔다. 트위터는 5000만명 사용자를 확보하기까지 단 1096일만 필요했으며, 페이스북은 1325일만에 5000만명 사용자 돌파를 달성했다. 이후 트위터는 5억명 이상이, 페이스북은 10억명 가입해 지인들과 의견을 주고받고 있으며, 특히 페이스북은 1달에 최소 1번 이상 접속하는 사용자도 10억명을 돌파해 1회성 인기가 아닌 일상적으로 활용되는 소통수단으로 자리매김하고 있음을 증명했다.
수많은 사람들이 즐기고 있는 SNS는 각종 분야에서 관심의 대상이다. SNS에서 이뤄지고 있는 수많은 사람들의 다양한 목소리를 모아 분석할 경우, 의미있는 결과를 도출할 것으로 기대되기 때문이다. 기업의 경우, 브랜드 인지도나 신상품에 대한 반등을 쉽게 알 수 있을 것으로 기대된다. 또 SNS를 활용하면 기존 웹사이트 운영과 같은 일방향 전달에서 벗어나 고객과 직접 대화하는 양방향 소통이 가능하며, 고객 접점을 늘림으로써 친밀도를 높일 수 있는 수단으로도 각광받고 있다. 이러한 요인으로 기업은 SNS에 대한 관심과 SNS를 분석할 수 있는 방법에 대한 관심을 높이고 있다.
소셜 분석, 차세대 IT 주류 부상
가트너, IDC 등 시장조사기관은 한결같이 소셜 분석을 미래의 유망 분야로 보고 있다. 가트너는 ‘2013년 주요 산업 예측 보고서’에서 주목할 키워드로 ‘소셜 미디어, 모바일 커뮤니케이션, 클라우드 컴퓨팅’ 등 세 가지를 꼽았다. IDC 역시 ‘2013년 10대 예측’을 발표하면서 제3의 플랫폼이 탐색기를 넘어 본격적인 성장 체제로 들어서게 될 것이란 예측을 전했다. IDC가 말하는 제3의 플랫폼은 모바일, 클라우드, 소셜 네트워킹, 빅데이터 분석 등을 토대로 하는 새로운 IT다.
소셜 분석이 각광받는 까닭은 여론을 손쉽게 파악할 수 있는 바로미터가 될 수 있기 때문이다. 수많은 사람들이 관계를 형성하고, 다양한 주제에 대해 말하고 있는 SNS는 의미가 분명하게 파악되고, 정확하게 분석된다면 비용효율적으로 여론을 알 수 있는 방법이다. 기존에는 소비자의 요구 파악이나 상품 반응을 알기 위해 고가의 설문조사 등을 진행해야 했지만, 소셜 분석을 통해 이를 보다 간단하게 수행할 수 있는 것이다.
소셜 분석에 대한 관심이 높아지면서 다양한 기업이 시장 경쟁에 뛰어들고 있다.
IBM, SAS, 오라클, 마이크로스트레티지 등의 글로벌 기업은 물론 그루터, 다음소프트, 다이퀘스트, 데이터스트림즈, 사이람, 솔트룩스, 와이즈넛, 코난테크놀로지 등 수많은 국내 기업이 소셜 분석 시장에 나서고 있다.
소셜 분석은 간단하게 말하면, SNS상의 메시지를 앞뒤 문맥에 따라 긍정/부정을 판단하고, 다양한 메시지의 반응을 모아 신속하게 분석, 의미있는 정보로 재가공하는 작업을 의미한다. 이에 대해 일각에서는 SNS 분석이나 모니터링일 뿐 소셜 분석이라고 말할 수 없다라는 의견을 피력한다.
SNS 분석이 소셜 분석의 하나기는 하지만 SNS에 국한돼 진정한 소셜 분석이라고 하기에는 무리가 있다는 것이다. 단순 SNS가 분석에 그치는 것이 아닌 대상이 되는 사람의 관계까지 포함시키는 등 기술적 진화가 요구된다는 설명이다.
트윗·페이스북 메시지 분석
현재 다수의 국내외 기업이 소셜 분석에 나서고, 이 과정에서 자연어 처리, 시멘틱 검색, 감성 분석, 형태소 분석 등 저마다의 분석 기술을 내세우고 있다. 방법론은 제각각이지만, 제공 형태로 나눠보면, 이러한 소셜 분석은 크게 두 부류로 나눌 수 있다.
먼저 트위터상의 트윗이나 페이스북 메시지 등 소비자 대상의 SNS에서 정보를 모아 기업 마케팅 수단 등으로 활용될 수 있도록 분석해 제공하는 서비스가 가장 쉽게 볼 수 있는 소셜 분석의 모습이다. 마이크로스트레티지의 ‘위즈덤’을 비롯해 코난테크놀로지의 ‘펄스K’, 그루터의 ‘씨날’, 사이람의 ‘소피언’, 다이퀘스트 ‘브람스’ 등이 여기에 속한다.
이들은 서비스로 제공되는 점이 특징이다. 도입시 별도 하드웨어나 소프트웨어 인프라를 설치, 구성할 필요가 없이 유료 계정을 마련하고, 웹이나 애플리케이션을 통한 접속으로 간편하게 사용할 수 있는 특징이 있다. 이를 통해 기업의 마케팅 담당자는 신제품이나 이벤트에 대한 사용자의 반응, 타 브랜드와의 비교 등을 손쉽게 수행할 수 있다.
다음소프트가 LG유플러스와 손잡고 선거기간 중 선보인 ‘유플러스 여론분석 패키지’, 코난테크놀로지가 미디컴과 손잡고 총선과 대선 기간 선보인 ‘SNS민심닷컴’, 와이즈넛의 ‘2012 대선후보 SNS분석서비스’ 등은 소셜 분석이 활용되는 모습을 쉽게 보여준다.
예를 들어 코난테크놀로지와 미디컴의 SNS민심닷컴은 선거기간 동안 트위터 멘션과 언론 기사를 분석 제공했다. SNS민심닷컴을 통해 미디어가 대선후보를 다루는 특징을 대조하거나, 관심 후보와 분석 기간을 지정해 언론과 대중의 관심도 변화를 비교해 살펴 볼 수 있었다. 또 트위터 멘션과 언론에서 많이 사용된 표현을 찾아 볼 수 있어 후보의 형성된 이미지도 쉽게 알 수 있다. ‘낡은’, ‘구태’ 등의 단어가 많이 표현됐다면 대중과 언론에 비춰지는 후보 이미지가 부정적으로 비춰지고 있음을 파악할 수 있는 것이다.
SNS민심닷컴의 경우, 선거라는 특정 이슈에 SNS를 활용한 사례지만, 기업을 대상으로 한 상용 서비스 역시 정치인의 이미지 파악과 마찬가지로 활용할 수 있다. SNS에서 함께 언급되는 단어를 통해 고객에게 기업 이미지가 어떻게 형성되고 있으며, 경쟁사와는 어떤 차이가 있는지 비교할 수 있는 것이다.
펄스K의 경우, 최근 특정 기간의 인지도와 호감도를 기반으로 평판을 분석, 결과를 점수로 제공하는 ‘소셜스코어’를 통해 SNS에서의 기업 이미지를 파악하고, 경쟁 브랜드와의 차이를 알 수 있다. 또 브랜드와 함께 언급되고 있는 키워드를 제공하는 ‘이슈 키워드 분석’ 기능은 SNS 영향력자 분석과 이슈 키워드 추출을 통해 자사 브랜드와 관련한 SNS 여론주도층과 물론 연상되는 키워드를 발견할 수 있게 한다.
마이크로스트레티지의 위즈덤도 마찬가지로 기업 이미지와 고객층을 쉽고 빠르게 파악할 수 있는 기능을 제공한다. 나아가 프리덤은 우호적인 고객성향을 파악하는 역할도 제공할 수 있다. 예를 들어 마이크로스트레티지는 프리덤으로 삼성과 애플을 자주 언급한 사용자의 관심사를 시연했는데, 페이스북에서 삼성에 대해 좋아요를 누른 사용자와 애플에 대해 좋아요를 누른 사용자간 차이는 흥미로운 결과를 나타냈다. 삼성 관련 사용자의 또다른 관심사가 자동차 등으로 나타난 반면, 애플 관련 사용자 경우에는 앵그리버드 등 직관적이고 단순한 게임 등으로 차이가 나타난 것이다.
이러한 차이는 마케팅 기획 시 고객을 쉽게 끌어들일 수 있는 비용효율적인 방안을 찾아낼 수 있는데 효과적일 것으로 기대된다. 마이크로스트레티지가 유료로 제공하는 ‘위즈덤 프로페셔널’은 페이스북과의 공식 제휴를 통해 페이스북 가입자의 인구통계학적 정보, 흥미, 활동, 친밀도, 선호도 등을 그룹화해 사용자가 필요한 정보를 도출해 낼 수 있게 한다.
데이터스트림즈의 경우에는 공공기관과 기업에 필요한 데이터 소스를 선별해 해당 데이터를 집중적으로 수집, 일간, 주간, 월간 분석 리포팅을 제공하는 ‘소셜큐브’를 선보였다. 다른 서비스가 대부분 서비스 포털 형태로 제공돼 사용자가 이를 직접 활용하도록 한 반면, 맞춤형 소셜 분석을 제공한다는 점에서 차별화된다.
기업 애플리케이션과 결합
다른 하나는 BI 등 기존 기업 애플리케이션과 결합하는 방식이다. 오라클 ‘소셜관계관리(SRM) 스위트’, IBM의 ‘IBM 커넥션 4’와 ‘IBM 스마트클라우드 포 소셜 비즈니스’가 그것이다. 앞서 언급한 마이크로스트레티지의 위즈덤 등이 서비스로 간편하게 이용되지만, BI 애플리케이션 등 기존 기업이 구축 활용하던 솔루션과 연계가 어려운 반면, 이들은 소셜 분석의 결과를 적극적으로 애플리케이션과 결합시켜 사용할 수 있게 한 특징이 있다.
에를 들어 오라클 SRM 스위트는 데이터를 수집, 분석한 후 마케팅, 세일즈카탈로그, ERP 등 오라클 애플리케이션과 연동시켜 분석 결과를 활용할 수 있다. ▲안전한 협업 플랫폼인 오라클 소셜 네트워크(OSN) ▲SNS에서 캠페인 제작, 실행, 운영, 모니터링과 분석을 지원하는 오라클 소셜 마케팅(OSM) ▲소셜 미디어상의 상호작용을 분석할 수 있도록 지원하는 오라클 소셜 엔게이지먼트&모니터링 클라우드 서비스 ▲소셜 사이트 개발시 편집 기능을 제공하는 오라클 소셜 사이트 ▲기업 정보와 디렉토리, 인사이트 등을 제공하는 서비스인 오라클 데이터 및 인사이트 등으로 구성된다.
IBM의 접근방법도 오라클과 유사하다. 하지만 IBM은 페이스북은 물론 기업에서 생산성 향상, 협업 효율화 등을 위해 고려하는 소셜 비즈니스 플랫폼을 대상으로 소셜 분석을 제공한다는 점에서 다소 차이가 있다.
IBM이 선보인 ‘IBM 커넥션4’는 활동내역, 캘린더, 위키, 블로그, 소셜 메일 기능 등을 활용할 수 있도록 한 소셜 소프트웨어 플랫폼이다. 특히 빅데이터 분석 기술을 접목, 소셜 플랫폼에서 생성되는 정보 속에서 실용적인 인사이트를 얻어내 이를 실시간으로 업무에 활용할 수 있도록 한 점이 특징이다. 이때 사내 애플리케이션은 물론 페이스북 게시물까지 포함해 구조화되지 않은 데이터를 수집해 활용할 수 있다.
소셜 분석 솔루션으로 ‘SAS 소셜 미디어 애널리틱스’와 ‘SAS 커스터머링크 애널리틱스’를 선보이고 있는 SAS도 관련 애플리케이션인 ‘SAS 컨버세이션 센터’로 기업에서의 활용에 중점을 두고 나섰다. SAS 소셜 미디어 애널리틱스 제품에서 제공하는 SAS 컨버세이션 센터 기능은 트윗의 대화내용을 실시간으로 수집, 분석해 해당 부서에 연결함으로써 트위터 고객에게 효과적으로 대응하고 상호작용이 가능하도록 했다.
SAP의 움직임도 주시된다. SAP는 SNS 분석업체인 넷베이스와 서비스 제휴로 클라우드 기반의 SNS 분석 서비스인 ‘SAP 소셜미디어 애널리틱’을 선보였다. SAP가 ERP 등 기업 애플리케이션의 강자임을 감안하면, SAP의 ERP 솔루션과 결합한 분석 서비스를 선보일 가능성도 높다고 점쳐진다. 특히 SAP는 비즈니스오브젝트 인수 이후 관련 기업을 연이어 인수하면서 BI, DW 분야에 대한 적극적인 진출을 이어가고 있어 있어 소셜 분석에 대한 향후 행보가 더욱 주목된다.
소셜 분석, 지나친 신뢰는 금물
SNS가 꾸준히 각광받고 있고, 협업 효율 향상 등을 노리면서 기업의 소셜 플랫폼 도입도 활성화된다는 전망은 소셜 분석을 이끄는 힘이다. 하지만 가트너가 하이프사이클에서 지적했듯 소셜 분석의 기대치는 기술 수준에 비해 지나치게 높은 상황임은 간과해서는 안 될 부분이다.
가까운 예로 지난해 우리나라 대선에서도 SNS에서 보여지는 지지와 실제 결과는 사뭇 다르게 나타났다. 굳이 소셜 분석 솔루션을 활용하지 않더라도 페이스북, 트위터 등에서 보여준 여론과 실제 투표결과의 차이를 부인하기는 힘들다. 지난해 4월 진행된 4·11 총선 결과 역시 마찬가지다.
이러한 결과가 보여주는 것은 SNS에서의 여론이 실제 현실을 오히려 왜곡할 수 있다는 점이다. 이러한 왜곡은 소셜 분석 기술의 허점 때문에 발생했다는 설명도 가능하지만, 먼저 제기돼야 할 문제가 있다. SNS가 여론의 바로미터로 활용되기에 전제 조건이 아직 갖춰지지 않았다는 점이 그것이다.
SNS 기반의 소셜 분석이 현실 여론을 100% 반영하기 위해서는 모든 사람이 참여해 활발한 의견개진이 이뤄져야 한다. 그러나 SNS에 참여하지 못하는 인터넷 소외계층이 존재하며, 또 SNS에서 적극적인 의견개진을 하는 사용자와 그렇지 않은 사용자가 나눠진다. 이러한 측면에서 SNS 분석, 나아가 소셜 분석이 지니는 한계는 분명히 존재한다.
그렇지만 소셜 분석은 분명한 이점을 주는 분야다. 다양한 사용자의 의견을 쉽게 파악하고, 반응을 살필 수 있다는 측면에서 의미가 있으며, 이를 활용해 새로운 비즈니스 기회를 얻거나 실패의 위험을 줄이는 데 유용하게 사용할 수 있다. 사용자의 성향에 따른 차이 등은 소셜 분석 벤더가 메우고, 보완하는 것이 기술적 과제에 해당하며, 이를 위한 시도는 끊임없이 이뤄지고 있다.
더불어 사용자의 성숙도 요구된다. SNS가 대두되고, 기업이 이를 비즈니스에 활용하기 위한 시도는 이제 막 시작돼 기업에서도 경험이 적다. SNS 마케팅의 실패사례는 대부분 SNS의 특성을 이해하지 못하고, 기존 기업 웹사이트나 블로그와 같이 일방적으로 운용했다는 점이 지적된다.
SNS 분석, 소셜 분석도 마찬가지다. 기업에서 어떤 부문에 SNS 분석을 활용해 참고 사례로 삼을지, 소셜 분석에 대해 도출된 데이터를 어떻게 활용할지에 대한 명확한 계획을 갖고 이에 대한 역량을 축적해야 한다. 물론 앞서 살펴 보았듯 소셜 분석이 무조건적인 신뢰를 가질 수 있는 진리가 아닌 오류와 오차가 존재할 수 있는 참고자료라는 점은 주지의 사실이다.
이제 소셜 분석은 막 걸음마를 떼기 시작한 아이에 비유할 수 있을 정도로 초기 시장이다. 대부분의 기업이 SNS 마케팅에 대한 예산도 존재하지 않는 상황인 반면, 시장 미래에 대한 장밋빛 전망으로 수많은 기업이 이 시장에 뛰어들고 있다.
유망 시장에 대한 쏠림 현상은 어제 오늘의 일이 아니다. 공급 기업은 기술을 갈고 닦아 소셜 분석의 허점을 메우고, 소셜 분석을 필요로 하는 기업은 가격경쟁을 유도하기보다 기업의 요구에 부합하는 양질의 솔루션을 선택할 수 있는 능력이 요구된다.
출혈경쟁으로 기술발전 없는 생존경쟁으로 나아간다면, 이는 소셜 분석 기업의 실패가 아닌 공멸이 될 수 있다. 소셜 분석이 기업의 효율성을 높이고, 위험을 회피할 수 있는 주요한 수단이 될 수 있음을 생각하면, 출혈경쟁의 피해는 곧 고객의 피해로 고스란히 돌아오게 될 것이기 때문이다.
소셜 분석은 출발점에 서 있이기에 잠재력도 무궁무진하다고 평가된다. 시장 성장의 잠재력 뿐 아니라 기술적 발전의 여지도 충분하다는 것이다. 마케팅 측면에서의 활용 외에도 어떤 데이터를 분석하고, 활용할 것인가에 따라 기업의 혁신을 이끌 수 있는 획기적 방안 마련에도 활용될 수 있다. 소셜 분석을 유의깊게 살펴봐야 할 때다.
