고객관계관리(CRM)는 ‘고객관리’가 아니라 ‘고객과의 관계를 관리하는 것’이다. 즉 고객 리스트를 엑셀에 정리해 제품을 더 많이 판매할 수 있도록 하는 것이 아니라, 고객이 느끼는 기업 이미지와 신뢰도를 관리해 경쟁력을 높이기 위한 것이다. 그러나 지금까지 CRM은 제품판매를 위한 영업·마케팅 수단으로 인식돼 왔으며, IT조직을 중심으로 한 일회적인 프로젝트 중 하나로 여겼다.

‘고객관리’ 측면에서의 CRM은 기업의 경쟁력을 오히려 떨어뜨릴 수 있다. 단지 제품판매에만 혈안이 돼 있어서는 고객과의 관계를 개선할 수 없기 때문이다. 특히 모바일과 소셜네트워크서비스(SNS) 서비스가 발달하면서 똑똑하고 적극적인 소비자들이 늘어났고, 고객들이 기업의 경영 전반에 깊이 관심을 갖게 돼 예전처럼 단편적인 제품 지식을 소개하는 것만으로 경쟁력을 높일 수 없다.

기업 경영 전반 이미지 제고 방법 필요
모바일과 SNS는 실시간으로 고객의 반응을 알 수 있어 다양한 마케팅과 홍보활동에 이용할 수 있으며, 고객들의 목소리를 직접 들을 수 있어 비즈니스 전략을 수립하는데도 도움이 된다. 특히 CRM 전략에 매우 큰 영향을 미치고 있다. 지금까지 CRM은 상품을 더 많이 팔 수 있도록 고객의 충성도를 분석하고 성향을 파악하는데 열중했다. CRM을 위한 IT 시스템도 고객DB를 데이터웨어하우스(DW)나 OLAP(Online Analytical Processing) 툴을 이용해 다양한 기준으로 분석, 상품 기획과 판매에 적용하는 방법을 고민해왔다.

모바일·SNS가 확산되고 있는 현재, 상품판매를 위한 단순한 CRM만으로는 부족하다. 고객들은 상품에 대한 평가만을 내리는 것이 아니라 기업 전체의 이미지, 도덕성, 사회공헌활동 등 여러가지 면에 대해 평가하기 때문이다. 예를 들어 어떤 소비자가 구입한 식품에서 이물질이 나왔는데, 해당 기업에서 고객응대를 제대로 하지 못했으며, 소비자가 이 사실을 트위터에 쓰고 트윗이 순식간에 확산되면서 기업 이미지를 손상시켜 기업은 엄청난 타격을 입게 된다. 이러한 예는 일반 소비자를 대상으로 한 제품에만 해당하는 것은 아니다. 서비스업, 금융업, 통신업 등은 물론이고, 공공기관이나 유통회사도 고객관리는 기업의 신뢰도와 직결되는 중차대한 문제다.

B2B 기업이라면 여러 측면에서 고객관리를 고려해야 한다. 제품이나 서비스를 구매하려는 기업이나 기관은 일반 소비자보다 더 많은 점을 따진다. 해당 제품이 쉽게 단종되지 않을지, 사후관리나 업그레이드는 어떤지, 해당 기업의 경영상태가 어떤지 등을 판단해 지속가능하고 가격과 품질이 합리적인 제품을 선택한다. 따라서 기업은 고객을 대할 때 해당 고객의 성향과 구입패턴 등 ‘매매행위’에만 초점을 맞추지 말고, 고객이 기업을 어떻게 받아들이고 있는지 종합적으로 검토해야 한다.

소셜 CRM 부상
SNS의 데이터를 이용하는 CRM을 ‘소셜 CRM(Social CRM)’이라고 부르는데, 소셜 미디어에 나타나는 고객의 관심과 행동을 분석해 제품 계획에 반영하는 것을 주요 목표로 한다. 소셜 네트워크 분석(SNA: Social Network Analysis)을 통해 적극적으로 고객응대를 하고, 차별화된 마케팅 전략을 펼칠 수 있다.

강우진 한국오라클 애플리케이션사업부 상무는 “마케팅 효과가 가장 높은 것이 구전효과인데, SNS를 이용해 구전마케팅 효과를 극대화 할 수 있다. 기존의 2.0 시대에는 기업이 직접 블로그를 운용하거나 파워 블로거 후원을 통해 구전 마케팅을 진행하기도 했다. 이제는 적극적인 소비자들이 자유롭게 의견을 개진하는 소셜 미디어를 통해 이보다 더 큰 효과를 볼 수 있다”고 말했다.

오라클은 소셜 미디어를 활용한 CRM 성공사례로 소니에릭슨을 든다. 소니에릭슨은 ‘오라클 시블 엔터프라이즈 마케팅 스위트(Oracle Siebel Enterprise Marketing Suite)’를 도입해 개인화된 고객 경험을 제공하고, 로열티 프로그램을 접목해 CRM 전략을 현실화한다. 예를 들어 페이스북, 트위터, 링크드인 등 SNS에 게재되는 회사에 대한 포스팅을 실시간으로 캐치하고 이에 대한 대화와 대응을 적극적으로 수행하며, WOM(Word Of Mouth) 효과를 극대화하는 충성고객에 대해 차별화된 혜택을 제공해 보다 높은 가치를 지닌 고객을 정확히 파악하고 이들을 지속적으로 유지하는 전략을 수립하고 있다.

모바일과 SNS가 가져온 또 다른 변화는 ‘실시간’과 ‘빅데이터’다. 모바일·SNS가 지금처럼 확산되지 않았을 때도 적극적인 소비자들이나 프로슈머들은 자신의 블로그나 기업의 홈페이지 게시판 등을 통해 의견을 개진했다. 그러나 특정한 경험을 한 이후 인터넷에 접속하기까지는 어느 정도 시간이 필요했다.

이제는 휴대용 디바이스를 이용해 언제, 어디서든 인터넷에 연결해 자신의 의견을 실시간으로 개진할 수 있다. 소비자들은 현장에서 사진을 찍어 SNS에 올리고, 제품을 사용하는 과정도 상세하게 설명하면서 끊임없이 평가한다. 인터넷으로 자료를 찾아 경쟁제품과 비교하는 과정이 매우 빠르게 전개되고, 확산된다.

데이터 생성과 유통 속도가 빠르게 전개되면서 생성되는 데이터의 절대적인 양이 많아지고, 다양한 시각에서 제품과 기업을 평가하기 때문에 고객들이 갖고 있는 이미지를 정확하게 파악하고 이에 대한 전략을 수립하는 것이 매우 까다로워졌다. 따라서 실시간으로 고객의 행동을 분석해 다음 단계를 예측하는 예측 마케팅 활동(P-CRM)이 필요하며, 대량의 데이터에서 의미 있는 정보를 골라 고객의 평가를 분석하는 마이닝 기술도 필수다. 더불어 통계데이터나 지리정보 등 외부데이터와 결합한 데이터 모델링 고도화도 필요하게 돼 G-CRM(Geographical CRM)이라는 영역이 새롭게 등장하기도 했다.

HP의 경우, 은행·카드사 등 금융권을 중심으로 CRM 컨설팅과 인프라 구축사업을 진행해왔으며, G-CRM, 가맹점 로열티 시스템(PRM), 그룹 CRM 등과 함께 CRM 고도화를 제공한다. 더불어 소셜 CRM 프레임워크를 통해 소셜 미디어의 고객정보를 활용할 수 있도록 한다. 이를 위해 함께 제공될 수 있는 데이터웨어하우스(DW) 어플라이언스 ‘버티카(Vertica)’ 솔루션은 동시사용자가 증가해도 분석성능이 떨어지지 않으며, 비정형 쿼리에 대해 효율적인 응답속도를 제공해 통계 데이터나 비정형 데이터도 실시간으로 분석할 수 있다.

CRM 고도화, 고객경험에 중점
모바일, SNS가 CRM 고도화를 앞당기고 있는 것은 사실이지만, 국내 기업들은 CRM 효과 자체에 강한 의문을 갖고 있기 때문에 CRM 고도화 사업이 빠르게 확산되지 않고 있다. 국내 기업들은 CRM을 마케팅 부서, 혹은 영업부서에서 필요에 따라 사용할 수 있는 저가의 포인트 솔루션 도입을 선호한다.

CRM은 비즈니스 프로세스 전반에 걸쳐있는 시스템이며, 변화관리 프로그램의 일환으로 지속적인 추진이 필요하지만 국내 기업들은 대부분 일회적인 프로젝트로 생각해 IT 시스템 구축 완료로 사업이 끝났다고 생각하기 때문에 CRM 고도화 사업이 쉽게 진행되지 않는다.

몇 년 전 CRM 구축 사업이 유행했을 때 프로젝트성 사업으로 시스템을 구축한 기업들은 직원들이 이 시스템을 사용하지 않는다고 불평하면서 CRM의 효용성을 평가절하하고 있다. 직원들은 자신의 방법대로 고객관리를 하고 있는데, 회사에서 CRM을 도입하면서 이 시스템에 자신의 고객데이터를 다시 옮겨야 하는 이중작업이 필요해 업무량이 많아진다고 불평한다.

나아가 직원들은 고객 데이터를 ‘자신의 자산’으로 생각하기 때문에 기업의 CRM 시스템이 제대로 운영되지 않는다는 고질적인 문제도 있다. 업무 중 얻게 된 고객 데이터는 기업의 자산이지만, 우리나라 직원들은 이를 ‘자신만의 성과’로 생각하면서 회사 자산으로 인정하지 않는 경우가 많다.

이 같은 실패의 원인은 기업 내부의 문제를 해결하기 위해 CRM을 도입했다는 점이다. 기업이 충성도 높은 고객과 잠재고객을 잘 관리해서 매출을 높인다는 일차원적인 목적만으로 CRM을 도입했기 때문에 ‘기업의 자산’이라는 관점에서 고객과의 관계를 관리할 수 없게 된 것이다.

영업부서, 마케팅 부서, 제품 기획부서마다 고객에 대한 인식이 제각각 다르다. 회계부서와 생산조직에서는 고객관리에 대한 인식이 매우 낮다. AS를 담당하는 서비스 조직은 제품에 대한 통일된 뷰가 없으며, 제품 자체의 결함과 타부서에서 부적절한 고객 응대, 그리고 기업 전체 이미지의 문제 등으로 고객들로부터 강한 불만을 듣게 되고, 고객의 기대수준에 미치는 서비스를 제공하지도 못한다. 이와같은 조직간의 불협화음은 고객에 대한 일괄적인 서비스를 제공할 수 없고, 기업의 비전을 강하게 어필하지도 못한다.

기업 내부 문제 해결을 위한 CRM은 시장의 빠른 변화를 따라가지 못한다는 문제도 안고 있다. 제품의 라이프사이클은 점점 더 짧아지고 있으며, 타깃 고객도 점차 세분화된다. 예전에는 10대, 20~30대, 40~50대, 60대 이상 정도로 고객을 구분했다면, 이제는 28세~35세와 같이 구체적인 나이를 적시하거나, 즐기고 있는 취미별, 혹은 직업별, 혼인여부, 추구하는 가치, 정치적인 성향 등 여러 가지 기준으로 타깃 고객을 나눠 관리한다.

타깃 고객의 기준은 제품에 따라, 사회 분위기에 따라, 혹은 해당 시점에 발생하는 이벤트에 따라서도 나뉘며, 고객이 느끼는 가치의 차이 등에 따라서도 시장이 세분화된다. 시장이 구분되는 기준이 바뀌는 시점도 매우 다양한데, 1년을 기준으로 바뀌는 경우도 있고, 몇 시간 내에 바뀌는 경우도 있다. 예를 들어 인터넷 쇼핑몰이라면 각각의 시간대마다 가장 많이 접속하는 고객군을 분류해야 하므로 하루에도 몇 번씩 고객분류가 달라진다. 계절에 민감한 의류업은 연 4회 고객군을 분류하겠지만, 최근 날씨 변화가 극심하므로 계절별 분류 외에도, 일주일 혹은 하루 단위로 고객분류 기준을 다시 세워야 하는 경우도 있다.

HP 관계자는 “초기 CRM은 타깃 고객을 중심으로 발전했으나 지금은 이벤트 중심으로 진화하고 있으며, 최근에는 예측에 기반한 맞춤형 마케팅과 마케팅의 결과보다 과정에 중점을 두는 고객경험관리(CEM: Customer Experience Management)에 관심이 집중된다”며 “궁극적으로는 기업중심 CRM에서 고객중심 CRM으로 변하고 있다는 것”이라고 설명했다.

CEM은 최근 갑자기 부각된 것은 아니다. 전통적인 CRM에서 고객의 총체적인 경험을 관리하는 CEM으로 변화해야 한다는 주장은 꾸준히 제기돼왔지만, 기업은 이러한 요구에 소극적인 입장을 취해왔다. 고객의 반응이 지금처럼 빠르게 다가오지 않았기 때문이다. 그러나 어떤 이벤트가 발생했을 때 SNS를 통해 고객들의 반응이 실시간으로 퍼져나가고 있으며, 이 이벤트의 이면에서 일어나는 일까지 고객들이 직접 분석하고 평가하면서 기업의 이미지를 만들어나가기 때문에 모든 고객 접점에서 CRM이 필요하게 됐으며, CEM을 중심하는 고객관리 전략이 부상하게 됐다.

SAP 관계자는 “모바일·SNS, BI를 통해 CRM에 쌓인 데이터를 다각도로 분석해 의사결정을 내리는 것이 최근 CRM의 화두”라며 “제품에 대한 평판 뿐 아니라 기업 브랜드와 이미지 관리 등도 활용해야 한다”고 말했다.

운영관점 CRM 반드시 고려해야
다양한 고객의 경험치를 관리하기 위해 CRM 단독 솔루션 구축만으로 사업을 완료해서는 안된다. 앞서 언급했듯, 고객들은 단지 제품의 품질만으로 평가하는 것은 아니기 때문이다. 특히 산업별 특수성과 비즈니스 성격, 기업 자체 문화 등에 따라 고객관리 전략이 달라져야 한다.

강우진 한국오라클 상무는 “CRM은 하나의 포트폴리오로 모든 기업의 요구를 충족시킬 수 없으며, 산업에 특화된 기능과 유연성, 그리고 분석 툴이 필요하다”며 “이 때문에 최근 기업들은 운영 관점에서의 CRM 영역에도 관심을 갖고 있다”고 말했다.

산업별 특성이나 기업의 비즈니스 특수성을 감안해 CRM 전략을 제공하는 예는 모든 산업군에 적용되는 것은 아니지만, 최근 많은 기업들이 관심을 갖고 있다. 이러한 전략이 가장 큰 효과를 볼 수 있는 곳은 금융·통신 분야다. 고객이 원하는 가치에 차이가 있고, 고객의 니즈가 다양한 경우를 예로 들 수 있다.

오라클은 산업별로 특화된 전문 포트폴리오를 통해 기업의 이러한 요구를 만족시킨다고 소개한다. 대표적인 예로 든 것이 통신산업을 위해 제공하는 오라클 커뮤니케이션즈(Oracle Communications) 애플리케이션이다. 오라클 커뮤니케이션즈는 업무지원시스템(BSS)/운영지원시스템(OSS), 표준기반 서비스 딜리버리 포트폴리오와 CRM 등 기업 애플리케이션, BI 툴 등이 통합돼 있어 새로운 서비스 개발과 고객관리를 통합 운용할 수 있도록 한다.

국내 대표사례로는 KT를 들 수 있는데, 2009년 통합 KT 출범 후 유무선 통합에 따른 새로운 시스템이 요구되면서 고도화된 기술 기반의 통합 시스템을 위해 이 솔루션이 도입됐다. 여기에는 통신 업계를 위한 MDM, CRM, 주문 및 서비스관리(OSM), 빌링 솔루션 영역을 포괄하는 오라클 주문 및 서비스 관리(RODOD: Rapid Offer Design and Order Delivery) 솔루션과 조직운영의 효율성 및 투자 수익을 극대화 하는 운영지원시스템(OSS)이 포함된다.

오라클의 CRM 솔루션은 2004년 인수한 피플소프트, 2005년 인수한 시벨(Sibel), 그리고 오라클이 자체적으로 갖고 있던 CRM 제품이 있다. 전략적으로 드라이브하는 제품은 시벨이다. 시벨은 거의 모든 사업군에 적용가능한 범용적인 기능을 갖췄으며, 시장 점유율이 가장 높다.

CRM 전략 수립시 외부 고객 뿐 아니라 내부 고객에 대한 전략도 반드시 고려돼야 한다. 내부고객이라 하면 채널 파트너, 대리점, 리셀러 등 자사 제품을 판매하는 파트너 뿐 아니라 유통 파트너, 부품을 공급해주는 서플라이체인, 그리고 자사의 임직원까지 포함된다. 예를 들면 SCM과 CRM을 연계해 제품 품질을 제고하는 방법, AS 프로세스에 CRM을 적용하는 방법, 이커머스 비즈니스에서 입점업체 관리와 고객을 동시에 관리하는 방법, 나아가 이빌링까지 비즈니스의 모든 영역에서 CRM을 함께 고려해야 한다.

온디맨드·온프레미스 함께 사용할 수 있어야
온디맨드 형식으로 제공되는 CRM은 전사 통합 시스템을 도입하기 어려운 환경에서 선호하는 서비스다. 이 분야는 세일즈포스닷컴이 절대적인 시장 점유율을 차지하고 있는데, 세일즈포스닷컴은 CRM을 SaaS로 제공하면서 중견·중소기업은 물론, 대기업에도 상당히 많은 레퍼런스를 확보하고 있다.

오라클, SAP, HP 등 다른 기업들도 온디맨드 방식의 CRM을 공급하고 있는데, 국내나 해외지사·법인이 많은 글로벌 기업, 기존 IT 시스템의 호환성이 떨어지는 환경 등에서 CRM 온디맨드를 도입한다.

해외나 지방으로 분산된 조직의 경우, 기업내에 구축된 CRM과 온디맨드로 이용하는 CRM을 연동하면 중앙에서 CRM 시스템을 관리하고, 다른 기업 시스템과 통합이 용이하다. 상품을 판매하는 전문 딜러나 리셀러들이 있는 경우에도 CRM 온디맨드를 이용하면 이종 CRM의 호환성 문제로 어려움을 겪는 것을 막을 수 있다. 국내에서는 이러한 예를 쉽게 찾아보기는 어렵지만, 해외의 경우 글로벌 제약회사 등에서 성공사례를 찾아볼 수 있다.

고객 리스트를 엑셀로 정리하는 방법으로도 고객관리가 가능하다고 생각해서도 안되지만, IT 조직에서 CRM을 주도하는 것도 바람직하지 않다. CRM은 고객이 얻게되는 가치를 먼저 생각해야 하지만, 지금까지 기업들은 고객을 통해 기업이 얻게 되는 가치를 우선시했기 때문에 CRM 도입 효과가 떨어지게 됐다.

CRM은 고객이 실제로 느끼는 기업의 가치를 평가하는 것이므로 기업의 경쟁력에 중대한 영향을 미친다. 따라서 일회적인 프로젝트가 아니라 TF 구성을 통해 지속적인 개선활동이 반드시 필요하다.