지속적인 온라인 마케팅 ROI 분석을 통해 광고 전략을 최적화하면 실제로 돈 버는 마케팅을 수행할 수 있다.
「마케팅을 비용으로 볼 것인가 투자로 볼 것인가」에 대한 논란이 종종 대두되고 있다. 물론, 이론적으로 볼 때는 논란의 여지가 없는 문제이나 실제로 예산을 집행하는 기업의 입장에서는 마케팅을 비용으로 생각하는 경우가 많다. 마케팅은 투자금 대비 수익에 대한 분석 즉, 마케팅 ROI(Return On Investment) 분석이 힘들기 때문이다.
하지만 e마케팅에서는 그렇지 않다. e마케팅의 가장 큰 강점인 측정 가능성(Measurability)으로 인해 마케팅 ROI 분석이 더욱 쉽고 정확하게 이루어질 수 있는 것이다. 마케팅 ROI를 측정할 수 있게 되면, 마케팅 프로그램을 계속 평가하여 최적의 마케팅 프로그램을 개발해 나갈 수 있게 되어 마케팅은 그야말로 비용이 아닌 투자가 되는 것이다. 이렇게 되면 마케팅 프로그램은 돈을 쓰는 프로그램이 아니라 버는 프로그램으로 전환되어 위험 부담을 줄이고 매우 공격적인 마케팅 활동을 전개할 수 있는 것이다.
1. 마케팅 활동과 반응
코틀러의 마케팅 원리
1972년 코틀러(Philip Kotler)는 마케팅의 4가지 원리를 제시하였다.
첫째, 마케팅은 하나 또는 그 이상의 사람들로 구성된 사회적 단위를 둘 이상 포함한다. 둘째, 적어도 하나의 사회적 단위는 사회적 목적과 관련된 하나 또는 그 이상의 단위로부터 특별한 반응을 요구한다. 셋째, 시장 반응 확률은 고정되어 있지 않다. 넷째, 마케팅은 시장에 가치를 창출하고 제공함으로써 바람직한 반응을 도출하기 위한 시도이다.
코틀러는 거래의 중심성을 강조하면서, 마케팅의 핵심분야는 개인의 바람직한 반응을 얻는 것이라고 했다. 그럼에도 불구하고 기존의 마케팅은 행동과 반응을 연결할 수 없었다. 마케팅 관리자들은 전형적으로 텔레비전 광고, 새로운 시장 가격 등의 마케팅 자극들이 어떤 구체적인 효과를 내는지 알지 못했기 때문에 효과를 판단하는데 어려움이 있었다고 주장했다.
인터넷에서의 마케팅은 이러한 한계를 극복 가능할 수 있게 해준다. 마케터는 서버 데이터를 분석하여 특정 제안, 반응, 구매 행태를 추적할 수 있으며, 인터넷 상에서 효과적인 실험을 할 수 있다. 이 경우, 행동과 반응간의 폐쇄 고리(Closed Loop)를 만들어 낼 수 있다.
마케팅은 특정 마케팅 행동에 대한 특정 고객의 반응이 추적될 수 있을 경우 폐쇄 고리가 되며, 이러한 마케팅을 폐쇄 고리 마케팅(Closed Loop Marketing:CLM)이라 한다. 예를 들어 온라인 광고가 웹 사이트 등록을 목적으로 실행되고 있을 경우, 사이트 방문자들의 광고 노출에서 등록에 이르는 모든 행동들이 추적될 수 있다면 이 광고가 닫혀진 고리가 되는 것이다. 다시 말해서 닫혀진 고리에서는 가격 변화가 수요에 어떠한 영향을 미치는 지가 측정될 수 있어 시장의 반응에 입각한 가격 전략을 세워 나갈 수 있는 것이다.
선택과 학습이 중요
CLM은 기업에 빠른 학습을 할 수 있는 기회를 제공한다. 가격변화, 광고 카피, 제품 특성과 여러 가지 마케팅 변수들이 어떤 반응을 보이는지를 알아보는 실험을 낮은 비용으로 실제와 유사하게 할 수 있기 때문에, 마케팅을 과학화할 수 있다. 여기서 말하는 반응이란 구매 이상의 것들을 의미한다.
고객이 웹사이트에서 어떤 것을 먼저 선택하는가를 보고 고객의 성격을 규명할 수 있고 그에 따른 웹 사이트 내용을 변화할 수 있다. 이 경우, 선택에 대해 아는 것은 고객의 요구를 알아내고, 고객의 만족을 이끌어 낼 수 있게 해 주며, 그 다음으로 마케터는 고객의 성향이나 기호에 대한 학습을 할 수 있게 되는 것이다.
