본 연재의 대미를 장식하고자 사례를 중심으로, 제휴를 통한 온·오프라인 마케팅 전략을 심도있게 다루고자 한다. 최근에 이루어지고 있는 제휴의 형태를 보면, 전통적인 오프라인 기업간의 제휴, 온라인 기업간의 제휴, 온라인과 오프라인 기업의 제휴 등 많은 형태의 사례들이 기사화 되고 있으며, 벤치마킹 사례로 주목을 받곤 한다.
e-비즈니스의 수익성과 순수 닷컴 기업의 한계에 대한 문제가 제기되면서, 제휴는 이러한 심각한 존재의 문제들에 대한 타개책으로 부상하고 있다. 특히 거래비용의 절감과 유통구조의 혁신이란 이름으로 시장에 등장했던 e-비즈니스는 2∼3년의 시간이 지나감에 따라 독자적인 비즈니스 활동에 대한 가능성과 한계에 직면하면서, 오프라인과의 보완이 절실히 요구되고 있는 실정이므로 이 부분을 보완할 수 있는 방법으로 제휴가 활발하게 도입되고 있다.
시너지 창출이 목적
전략적 제휴는 기업과 기업이 독립적으로 존재할 때보다 상호간의 연계를 통해서 최대한의 시너지 효과(Synergy Effect)를 창출하는데 그 목적이 있는 것이다. 이는 둘 이상의 기업들이 상호보완적 또는 경쟁회피, 공동이익 창출 등의 목적으로 전략적으로 중요한 사항들에 한하여 서로 협력하겠다는 자유의사를 가지고 체결하는 협력적 협약을 의미한다.
이 글에서는 자본의 결합(Joint-Venture)이 발생하기 전, 총체적 품질관리 측면(Total Quality Management)에서 가치사슬(Value Chain) 구축에 기여하는 공동마케팅(Co-Marketing)과 판매에 따라 수익을 공유하는 수익배분프로그램(Affiliate Program)을 전략적 제휴로 정의하고자 한다.
전략적 제휴는 마케팅 제휴의 모습을 띄게 되는데, 필립 코틀러(Philip Kotler)는 제휴의 유형을 다음과 같이 분류하고 있다.
첫째, 상품 또는 서비스 제휴(Product or Service Alliances)는 특허권을 가지고 있는 회사가 타회사로 하여금 그 상품을 생산하도록 허락하는 경우와, 둘 이상의 회사가 보완적인 상품이나 하나의 새로운 상품을 공동 개발하는 것을 말한다.
둘째, 촉진 제휴(Promotional Alliances)는 제휴회사의 상품이나 서비스에 대한 프로모션을 목적으로 하는 것으로서, 대상고객이 비슷하고 보완적 소비를 목표로 하는 기업들이 상대기업의 로고 등을 교환하여 고객에게 노출시키는 공동 브랜딩(Co-Branding)을 예로 들 수 있다.
셋째, 물류 제휴(Logistics Alliances)는 물류 시스템을 갖추지 못한 제휴 회사의 상품을 위한 물류서비스(Logistical Services)를 제공하는 제휴를 말한다.
넷째, 가격 협약(Pricing Collaborations)은 제휴 업체간에 타사 고객을 위한 가격 할인 등을 제공하는 것을 말한다.
