B2C 마케팅의 핵심은 「유혹한다. 빠져들게 만든다. 전향시킨다」는 것이다. 여기에 하나가 더 추가된다. 「광고 공세를 퍼붓는다.」
최근에 IAB(Internet Advertising Bureau)는 프라이스워터하우스쿠퍼스(PwC)와의 공동 조사를 통해 2000년 1분기까지 온라인 광고 총액이 16분기 연속 증가했다고 밝혔다. 이 조사에 의하면 1999년 온라인 광고 총액은 1998년의 17억 달러보다 161% 증가한 46억 달러로 늘었고, 앞으로 4년 뒤에는 430억 달러 이상으로 치솟을 전망이다.
광고주의 인식 변화
온라인 광고는 성숙해지고 있다. 수십억 달러의 광고 비용이 집행되고 있기 때문은 아니다. 광고주들은 점차 온라인 광고를 통해 영업을 촉진하는 것 이상으로 브랜드 인지도를 구축하게 된다는 것을 인식하고 있다.
광고주들은 광고 투자효과를 측정하는 새로운 메트릭스를 가지고 온라인-TV-인쇄물 광고간의 시너지를 테스트하고 있다. 그리고 광고 대행사와 광고 효과 측정 업체들에게 캠페인 감사, 포커스 그룹, 메시지 회상 전략 등 좀더 과학적인 접근법을 취하도록 압력을 가하고 있다.
광고주들은 제휴 투자와 팝업 광고, 이메일도 선택할 수 있지만 배너 광고에 가장 많은 투자를 하고 있다. 우표만한 배너 광고는 가장 보편적인 형태의 온라인 광고로서 1999년 온라인 광고 총액 중 56%를 차지하고 있다.
하지만 중요한 것은 최대한의 시선을 끄는 것이다. 업계에 의하면 온라인 사용자 중 불과 0.5% 정도만이 실제로 배너 광고를 클릭하고 있기 때문이다. 게다가 그 비율이 줄어드는 것으로 평가되고 있다.
『배너 광고는 효과가 없다. 비용 효과적이지 않다. 우리 사이트를 좀 찾기는 하지만 최우량 고객으로 전환되지는 않고 있다』고 식료품 할인판매 사이트인 수퍼마켓츠 온라인(Supermarkets Online)의 운영 담당 수석 부사장 겸 최고기술중역(CTO)인 스티븐 블리스(Steven Blyth)는 말한다.
그와는 정반대의 경험을 얘기하는 광고주도 있다. E*트레이드 그룹의 최고 영업/마케팅 중역인 마이클 시버트(Michael Sievert)는 『지난 1년 반 동안 우리 배너 광고의 클릭률은 아주 안정적이었다』고 말한다. E*트레이드가 배너 광고에서 비교적 성공하게 된 비결은 공략 대상을 넓게 잡지 않고 타깃 파트너들과 협력한 데 있다. 『이를 통해 소비자들이 우리 사이트에 찾아오는 방법을 정확하게 파악해 거기에 맞는 크리에이티브(이미지, 슬로건, 음악)를 준비할 수 있다』고 시버트는 말한다.
