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1. 다이내믹 컨택센터에서의 자원, 트래픽 및 성과 관리
다이내믹 컨택센터
2007년 05월 18일 00:00:00 데이터넷
비용 효율성 극대화와
고객만족 지향·매출 증대에 ‘최적’


새로운 비즈니스 모델로 ‘주목’ … 트래픽·자원·성과 관리로 성능 최대화

컨택센터가 비용 효율성 극대화와 함께 우수한 품질을 고객에게 전달하며, 나아가 매출 증대를 성취해야 하는 기업의 요구에 부응하기 위해서는 지금까지 고수해 온 기존 컨택센터 운영 모델로는 한계에 봉착했다. 이번 기고애서는 컨택센터 관리자와 기업이 직면하고 있는 문제점을 살펴보고, 이러한 논의를 통해 컨택센터 비즈니스의 새로운 모델과 비전인 다이내믹 컨택센터(Dynamic Contact Center)에 대해 설명한다. <편집자>


연재순서
1. 다이내믹 컨택센터에서의 자원, 트래픽 및 성과 관리(이번호)
2. 다이내믹 컨택센터 구축과 이를 통한 혜택

문종수 // 제네시스코리아 이사
csmoon@genesyslab.com


“과연 오늘날 기업에서 운영하는 컨택센터가 비용 효율성 극대화, 고객만족 지향 및 매출 증대를 동시에 성취할 수 있을까? 그 해답은 바로 다이내믹 컨택센터다.”
일반적으로 기업에서 운영되는 컨택센터의 주목적은 고객 응대로만 생각하는 경우가 대부분이었다. 다시 말해 컨택센터는 수익을 내는 조직이 아닌 기업의 지원 부서로 수익을 고려하지 않는 것이 일반적이었다. 하지만 현재 컨택센터는 다음 단계로의 변화를 꾀하고 있는 중이다. 즉, 최초의 컨택센터가 비용 통제에 초점을 맞추는 기본적인 서비스 기관으로 시작됐으나, 시간이 흐를수록 ‘고객 서비스’는 컨택센터의 피할 수 없는 새로운 임무가 되고 있는 것이다.
컨택센터는 고객 서비스라는 일차적인 목적에 만족하지 않고, 좀 더 다양한 목적을 추구하기에 이르렀다. 이제 기업들은 컨택센터가 소비자와의 인터랙션을 위한 직접적인 커뮤니케이션 통로임을 인식하기 시작했고, 이러한 인식 변화는 기업들로 하여금 컨택센터를 활용해 새로운 매출 증대 창구로 만들고자 하는 노력으로 이어지게 됐다.

더 많은 인식 = 더 많은 도전
과거의 컨택센터는 저비용으로 기본적인 수준의 고객 응대 서비스를 제공함으로써 기업의 입장에서는 ‘필요악’과 같은 존재였다고 해도 과언이 아닐 것이다. 하지만 점차 기업의 인식은 컨택센터는 고객과의 인터랙션 처리는 물론 영업계획 및 수익창출의 중심으로서 전략적인 역할을 담당할 수 있는 통로라는 인식변화를 가져오고 있다.
사실상 많은 기업들이 고객 유지를 비롯 신규 고객 확보를 위해 고객 서비스 부문에서 다양한 차별화 전략을 시도하고 있다. 이는 기업들이 이러한 차별화 시도를 가능케 할 수 있는 컨택센터의 가치를 인정하기 시작한 것이며, 그 결과로 컨택센터는 매출 증대라는 기업의 기대치와 점차 높아지는 고객 서비스 질을 동시에 만족시켜야만 하게 됐다.
물론 음성자동응답(IVR), 컴퓨터전화통합(CTI), 콜 라우팅(Call Routing), 가상네트워크 및 상담자원관리(WFM)와 같은 기술이 고객 경험을 상당히 향상시키고 있으나, 고객은 끊임없이 더 많은 개선을 요구하고 있다. 또한 고객은 각각의 인터랙션이 최소한 이전보다는 만족스럽기를 기대하고 있으며, 이미 포화된 컨택센터의 성능에 등을 돌리는 고객들도 점차 늘고 있다.
이처럼 매출 증대라는 과제와 함께 점차 늘어나는 통화량의 관리 및 끊임없이 증가하는 고객 서비스의 기대 충족이라는 지속적인 압력에 부딪히면서 컨택센터는 전통적인 관리 모델에 대한 의문을 제기하기 시작했다. 이 결과 컨택센터의 획기적인 모델과 비전이라 할 수 있는 다이내믹 컨택센터를 받아들이는 중요한 기회를 맞이하기 시작했다. 이러한 비전은 컨택센터를 움직이는 주요 레버들을 다음의 세 가지로 재정의 하고 있다. 즉 트래픽, 자원, 성과가 그것들이며, 그 목적은 비용, 서비스, 품질, 매출, 효율성 등을 극대화하기 위함이다.
다이내믹 컨택센터의 개념은 컨택센터의 비즈니스 성능을 최대화하기 위해 위에서 언급한 컨택센터의 3가지 요소와 관련된 비즈니스 요소간의 최적화된 밸런스를 유지하는 것이다. 즉 다이내믹 컨택센터는 상담원의 생산성과 자원을 역동적으로 관리하고, 비즈니스 목표의 우선순위를 정하고 변화하는 트래픽에 적절하게 대응하기 위해 운영 프로세스를 통합하는 것이다.
다이내믹 컨택센터는 이러한 컨택센터의 3가지 레버간의 조화를 이룸으로써, 컨택센터의 3가지 주요 목표인 비용 효율성 극대화, 고객만족 지향, 매출 증대라는 목표를 성취하게 되는 것이다. 그럼 컨택센터의 성능 최적화를 위해 3가지 요소를 어떻게 활용해야 하는지 본격적으로 살펴보자.


다이내믹 컨택센터에서 3가지 레버 활용

자원 관리
1. 자원 관리에 따른 문제점

컨택센터의 최대 골칫거리 중 하나는 최적의 상담원 활용과 효율적인 업무 할당을 통해 변동적인 트래픽에 대응하는 문제다. 오늘날 대부분의 컨택센터가 폭주하는 수요를 충족시키지 못하거나 반대로 트래픽이 감소할 경우, 한정된 자원을 충분히 활용하지 못하는 등 고군분투하고 있다. 가령 ISP의 경우 기업고객의 서버가 다운된다면, 문의전화는 순식간에 폭주하게 된다. 이와 비슷한 경우로 정전이나 수도관이 파열되면 해당 기관은 아마 폭주하는 문의 전화로 원활한 업무가 이뤄지지 않을 것이다.
이렇듯 아쉽게도 컨택센터의 인력 수준은 기업의 정책에 따라 한정적이기 때문에 갑작스러운 사고나 이벤트에 대응하는 데 유연하지 못해 많은 어려움을 주고 있다. 또한 컨택센터 에이전트를 수동적으로 할당하는 것은 트래픽 폭주 시 매우 낮은 수준의 서비스를 야기할 수밖에 없다. 즉 대기시간이 길어짐에 따라 고객은 답답함을 느끼게 되고, 기업은 고객의 많은 불평 전화를 감수해야만 한다.
내부적으로도 상담원에게 고객응대 외에 과다한 업무를 배정하는 것은 해당 상담원에게 이에 대한 추가 비용을 지급해야 할 뿐만 아니라 과다한 업무 일정으로 인한 주요 업무에 대한 불이행으로 상담원의 불만족만 높아질 뿐이다. 실제 이러한 이유로 각 기업의 상담원 이직률이 높아 이에 대한 고민도 깊어지고 있다.
또 한 가지 고민할 점은 각 상담원 고유의 능력에 따라 고객과의 인터랙션 형태를 맞추는 것이다. 컨택센터의 일부 상담원이 인바운드 트래픽 처리에 전문가인 반면 다른 상담원의 경우는 아웃바운드 트래픽에 전문가일 수 있다. 뿐만 아니라 어떤 상담원은 이메일, 웹채팅 및 인스턴트 메시지와 같은 비음성 채널에 대한 응답처리를 더 선호할 수도 있다. 상담원이 오로지 하나의 인터랙션에만 집중하는 것은 특정 인터랙션이 포화상태에 이르렀을 때 결국 컨택센터 전반적인 불균형을 초래하게 되는 것이다.

2. 다이내믹 컨택센터의 자원 관리
전통적인 컨택센터와는 달리 다이내믹 컨택센터는 변화하는 조건을 충족시키기 위해 활용 가능한 자원의 규모와 그 혼합을 역동적으로 조율할 수 있다. 가령 상담원은 자신이 보유하고 있는 특정 분야에 대한 지식 및 능력과 다양한 인터랙션 형태에 따라 적절한 업무를 수행하게 되거나 콜 혼합과 같이 인바운드 및 아웃바운드 콜 모두를 관리할 수 있다. 결과적으로 활용 가능한 자원은 컨택센터 조건의 실시간 분석을 기반으로 특정 업무에 대한 추가 지원 및 축소 배정 등이 제공되는 것이다.
제네시스의 자체 조사에 따르면 컨택센터에서 고객과의 인터랙션 형태 중 57%가 이미 상담원 역할을 혼합해 지원하고 있다는 것을 알 수 있었다. 일부 컨택센터는 자원 요건에서 즉석에서 결정을 하는 것이 아니라 혼합을 기반으로 한 운영계획을 취하고 있었다. 반면 나머지 컨택센터는 트래픽 수요에 따라 상담원 능력을 일일이 맞추는 번거로운 시도를 하고 있는 것으로 나타났다.
이에 다이내믹 컨택센터는 다른 분야의 비즈니스에 자원을 재분배하고 물리적 위치까지 재할당할 수 있다. 이러한 자원은 높은 트래픽을 관리하거나 복잡하고 전문적인 인터랙션을 처리하는 데 도움을 줄 수 있으며, 이는 실시간으로 지원된다.


트래픽 관리
1. 트래픽 관리에 따른 문제점

예측할 수 없는 트래픽은 일반적으로 마케팅 캠페인과 같은 조직적 활동에서부터 비정상적인 날씨 조건이나 위급 상황과 같은 외부적 요소에 이르기까지 매우 다양한 요인에 의해 영향을 받고 있다. 또한 사람이 관리하는 수동적인 트래픽 관리는 스케줄, 일관성 및 정확성에서 상당한 위험 요소를 안고 있다.
트래픽의 효율적인 관리를 위해 컨택센터들은 비용 절감과 빠른 고객 응대, 이 두 가지 명분 아래 IVR이나 웹사이트와 같은 셀프 서비스 자동화 시스템에 의존하고 있다. 따라서 기업들 사이에서 이러한 셀프 서비스 자동화 시스템의 사용은 기하급수적으로 증가하고 있으며, 정교화된 음성인식 도구는 이전에 상담원에 의해 처리되던 인터랙션을 완전 자동화로 변화시키고 있다.
이러한 기술 발전에 대해 업계에서는 상이한 반응을 보이고 있다. 제품 품질에 매우 높은 초점을 두고 있는 컨택센터의 경우에는 셀프 서비스가 고객과의 인간적인 인터랙션을 방해하고 있는 주된 요소가 되고 있다. 또한 고객 스스로에게 서비스 결정권을 부여하게 되면 고객은 인터랙션의 주요 수단으로서 IVR을 활용하게 되는 상황으로 이어지며, 결국 상담원들은 손을 놓고 놀아야 하는 상황을 초래하게 된다.

2. 다이내믹 컨택센터에서의 트래픽 관리
다이내믹 컨택센터에서의 트래픽 관리는 유연성을 가지고 접근해야 한다. 트래픽의 변화는 인바운드 및 아웃바운드 활동을 비롯 상담원의 기타 업무에 대한 전반적인 즉각 재구성을 유발한다. 이에 다이내믹 컨택센터는 트래픽 양에 따라 상담원의 이용성 및 각 고객 분야에 대한 비즈니스 목표를 고려해 실시간으로 셀프 서비스 수준을 조정하게 된다.
예를 들면 트래픽이 적을 경우 일부 높은 가치의 인터랙션을 제공해야 하는 고객의 전화 호를 IVR에서 빼내 활용 가능한 상담원 쪽으로 전향시키는 것이다. 또한 이전 트래픽 폭주 시간으로 인해 통화가 중단된 고객의 기록을 검토하고, 이를 기반으로 통화가 중단된 고객에게 우선순위를 부여해 자동적으로 전화를 걸 수 있게 한다. 즉 가상 대기 음성 콜백을 제공받은 고객이 대기 상태를 유지하는 것이 아니라 거꾸로 고객이 전화를 받을 수 있도록 자동적으로 유도하게 하는 것이다.
이렇듯 다이내믹 컨택센터에서 최적화된 트래픽 관리는 우선적, 일방적, 지연적 인터랙션과 관련된다. 가령 융자 신청서를 제출한 후 3일 후에 전화를 걸어야 하는 은행 고객을 위해 아웃바운드 콜, 이메일 또는 SMS로 우선적인 공지를 제공하는 것이다. 이와 유사하게 정전으로 피해를 받은 고객에게 언제 전기가 복구되는지에 대해 SMS 또는 아웃바운드 콜을 통해 복구 상태 업데이트를 제공하게 되는 것이다.
온라인 고객 또한 다이내믹 컨택센터를 통해 높은 서비스 품질을 경험할 수 있다. 한 기업의 웹사이트를 검색하는 고객에 대해 보다 높은 개별적인 인터랙션을 기반으로 팝업 웹 대화창을 통해 상담원과 직접 상담을 권유 받게 할 수 있다. 실제로 뱅크오브아메리카(Bank of America)의 경우, 지난해 1분기 동안 온라인 모기지 판매가 800% 이상 상승할 수 있었던 주요 요인으로 온라인 채팅을 꼽고 있다.


성과 관리
1. 성과 관리에 따른 문제점

성과 관리는 현재의 모든 컨택센터 조건을 고려해 각 인터랙션에서 가장 높은 가치를 도출하는 데 초점을 두고 있다. 성과 관리를 통한 정확한 결과는 고객의 서비스 기대치를 충족시킬 수 있는 중요 가치로 활용될 수 있을 뿐 아니라 나아가 다른 신규 비즈니스 기회로 연결될 수 있기 때문이다.
그러나 실제적인 성과를 정립하기 위해서는 비용 효율성 극대화, 고객만족 지향, 매출 증대라는 세 가지 목표에 대한 신중한 고찰이 전제돼야 한다. 이는 보다 복잡한 예를 들면 판매와 연결된 인터랙션 같이 정확한 성과를 도출하는 경우에는 보다 많은 비용을 필요로 하기 때문이다.

2. 다이내믹 컨택센터에서의 성과 관리
분명한 것은 컨택센터의 역할이 매출 증대를 달성하기 위해 그 역할이 확대됨에 따라 효과적인 성과 관리의 요구도 마찬가지로 중요하게 됐다는 것이다. 다이내믹 컨택센터는 기본적인 통화 처리에서 고도의 복합적인 교차 판매 설득에 이르기까지 다양한 통화 결과를 한 눈에 볼 수 있도록 하고 있다. 무엇보다도 중요한 것은 다이내믹 컨택센터는 트래픽 수준에 따라 다양한 결과 시나리오를 자유롭게 바꾼다는 것이다.
동시에 실시간으로 고객의 프로필과 이에 적합한 최상의 제안을 즉각적으로 조화시키고, 유연한 대본을 사용해 상담원으로 하여금 해당 인터랙션을 어떻게 처리할 것인가에 대한 가이드라인을 제시한다. 이와 함께 통화 처리 시간은 바람직한 성과를 위해 자동적으로 확대 또는 축소될 수 있다. 즉 다이내믹 컨택센터라 함은 관리자로 하여금 컨택센터 전체 목표에 도달함은 물론 자원 수준과 트래픽의 변화에 따른 성과를 관리할 수 있도록 도와주는 것이라고 할 수 있다.

다이내믹 컨택센터의 3가지 레버 최적화
3가지 레버가 서로 조화를 이루도록 관리하는 컨택센터의 능력은 비용 효율성 극대화, 고객만족 지향, 매출 증대와 직접적으로 비례한다고 할 수 있다. 그러나 일반적으로 현재의 컨택센터 모델에서 3가지 레버의 조절은 계획 없이 관리자에 의해 상황에 따라 수동적으로 관리되고 있다. 하지만 이러한 무분별한 계획에 의한 관리로 인해 3가지 레버의 활용을 최적화하지 못한 상태에서 이들 간의 균형을 잡으려 하는 것은 컨택센터의 목표에 부합하지 못하는 결과를 초래할 수 있다.
자원, 트래픽, 성과 관리라는 이 3가지 레버는 다이내믹 컨택센터에서 언제나 조화를 이루며 완벽하게 최적화되고 있다. 따라서 인터랙션을 담당하는 모든 상담원은 모든 고객의 인터랙션 기록, 현 데이터 및 판매 제안에 대한 정보와 고객 프로필에 맞는 제품에 대해 언제든지 활용이 가능하다. 더불어 상담원은 자신의 능력이 최대한 활용될 때 보다 높은 만족감을 느끼게 되는데, 상담원의 높은 업무 만족은 결국 짧은 대기 시간, 높은 인터랙션 품질 등 전반적인 고객 서비스가 향상되는 것으로 귀결되며 이는 곧 고객만족으로 이어진다.
뿐만 아니라 통화 결과는 컨택센터 활동 수준에 반영하기 위해 즉각적으로 조정되는데, 결과적으로 고객 만족을 향상시키거나 매출 증대를 위한 거의 모든 기회가 제공되게 되는 것이다. 트래픽 폭주 시간대에 상담원은 기본 서비스에 집중하도록 하며, 트래픽이 적을 때는 상담원에게 고객 피드백에 대한 조사를 시행하도록 하거나, 교차 판매 및 상향 판매 노력을 확대하거나, 고객과의 인터랙션에 대한 부가가치 창출에 초점을 맞추도록 유동적으로 상담원을 장려하게 된다.
이처럼 다이내믹 컨택센터의 통화 처리 시간, 대기 시간, 자원 이용 및 성과 관리 등 모든 요소는 언제나 완벽한 조화 속에서 운영되고 있다. 컨택센터가 기업의 핵심 비즈니스 목표에서 운영될 수 있도록 상호간의 밸런스는 실시간으로 다이내믹하게 진행돼야 할 것이다.
지금까지 현존하는 컨택센터에서 해결할 수 없는 문제점들, 그리고 이를 완벽하게 지원하기 위한 다이내믹 컨택센터에 대한 개괄적인 개념에 대해 정립해 봤다. 다음 호에서는 이러한 다이내믹 컨택센터의 사례를 비롯 구축 방법, 그리고 이를 통한 혜택에 대해 다각적으로 살펴보도록 하겠다.
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