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VOC(Voice Of Customer) 관리방안
서베이 플랫폼 시장, ‘EFM으로 진행중’
2007년 01월 10일 00:00:00 데이터넷
기업·공공기관 도입 사례 증가 … 고객중심의 기업 활동 가능한 피드백 관리시스템

현재 고객과의 관계를 잘 유지시켜야 하는 일을 하고 있는 나는 고객의 피드백정보를 잘 관리하고 활용하고 있다고 자신 있게 말할 수 있을까? 2001년 가트너가 조사한 자료에 따르면, 고객의 피드백데이터를 수집하는 기업의 비율은 95%에 이른다. 그 중에서 수집된 데이터로부터 어떤 정보를 찾아내는 기업의 비율은 약 50%이며, 그런 정보로부터 프로세스를 개선하기 위해 행동을 취하는 기업의 비율은 10% 정도다. 이 상황을 어떻게 개선할 수 있을까? 그 개선방안의 한 대안이 바로 EFM(Enterprise Feedback Management)이다. <편집자>

김종기 //

SPSS코리아 응용솔루션팀 부장
jkkim@spss.co.kr


매킨지는 “단골고객이 10% 증가하면 매출이 9.5% 증가함을 의미한다”라고 얘기하고 있고, 그리핀 & 로웬스타인은 “현재 고객에게는 70%의 확률로 판매기회가 있고, 탈퇴고객에게는 20~40%의 확률로, 가망고객에게는 5~20% 정도로 판매할 수 있는 기회가 있다”라고 정리하고 있다. 짐 반스는 ‘CRM의 비밀(The Secrets of CRM)’에서 “보통 기업들은 불만고객의 4%로부터만 의견을 듣는다”라고 기업들의 고객의 소리를 잘 파악하고 있지 못하다고 조사하고 있다. 메릴 린치는 “80%고객이 접촉부족으로 사라진다”라고 말하고 있다. 이들 모두 고객의 중요성을 언급하고 있다.
EFM은 현재의 고객 또는 가망고객들과 충분히 교류할 수 있는 시스템으로, 일상적인 고객과의 교류환경에서 설문 또는 질의 프로그램의 운영을 통해 기업전체에 걸쳐 고객중심의 기업 활동을 할 수 있도록 하는 피드백관리시스템으로 정의한다.
많은 기업들은 이미 이와 유사한 시스템을 보유하고 있다. 특정한 목적을 달성하기 위한 독립적인 한 두 차례의 설문을 수행하고 있지만, 전략적인 목표를 가지지 못하고 있지 못한 실정이다. 전통적인 고객의견수렴 또는 고객만족을 위해 수행하는 행동들은 별도의 개별적이고 분리된 비정기적인 이벤트성 설문을 수행하는 것이었다. 단순히 무작위로 대상고객을 추출하고 직설적인 몇 가지 질문을 통해 보고서를 생성하는 설문을 수행하는 것이었다. 심지어 많은 기업이 구축하고 운영하고 있는 CRM(Customer Relationship Management)에서도 고객의 피드백관리가 중요시되고 있지 않고 있다.

사례로 본 EFM 도입효과
이러한 고민들을 해결하고자 EFM을 도입했던 몇몇 기업의 사례를 살펴본다.

BT(British Telecom)
영국의 가장 큰 통신서비스 제공회사로 2천만명의 기업 및 개인고객보유하고 있다. EFM의 도입 목적은 첫째, 고객의 피드백정보 수집비용의 감소, 둘째, 다양한 고객 피드백정보들 간의 시간차이를 없애고, 셋째. 시장 조사업체와의 전략적인 대행관리 등이었다.
EFM의 도입을 통해 데이터 수집방법을 표준화했고, 리포트와 분석포털시스템을 구성했으며, 파워포인트와 엑셀 리포트를 자동으로 생성하는 시스템을 구축했다. 이를 통해 얻은 결과로는, 기업전체에 시의적절하고 광범위한 결과활용 가능해졌고, 결과 전달에 소요되는 시간이 2주에서 2일로 단축됐고 데이터 수집과 보고서생성에 소요되는 비용이 50% 감소됐다.


ESPN 스타 스포츠
아시아의 5천300만 이상의 가구에서 시청하는 스포츠 방송사로서 보다 많은 광범위하고 충성적인 고객에게 콘텐츠를 제공하기 위해 시청자의 기호와 감성을 파악하고자 했다. 이를 위한 방법으로 25개 이상의 국가의 시청자들의 의견, 감정과 성향을 확보하기 위한 조사를 수행했다. 이런 작업을 통해 고객중심의 프로그램을 제공했고 이를 통해 시청자 만족도가 증가됐고 그에 따른 광고수입과 스폰서 수입이 증가됐다.
EFM을 이용하기 전에는 시장조사 대행사를 통해 데이터를 수집하기까지 약 70일이 소요됐으나, 회사 자체적으로 EFM을 이용해 정보수집에 소요되는 일수를 50%로 감소시켰다.

야마하(Yamaha)
매출의 57%이상이 모터바이크사업에서 발생된다. 모터바이크사업의 보다 나은 시장우위와 유럽고객들에게 선호도 높은 제품을 제공하기 위한 목적으로, 온라인 서베이 시스템을 보강하고 고객들이 모터바이크의 디자인과 옵션에 대한 피드백을 전달할 수 있는 포털시스템을 제공했고 제품개발과정에서 피드백정보를 반영하도록 했다.
EFM도입 이전에는 포커스그룹을 통해서 이런 과정을 진행하였는데 비용과 시간이 많이 소요됐다. EFM도입 이후에는 고객들의 현재와 미래의 요구사항을 확인할 수 있고, 완성품이 출시되기 전에 다른 나라에서는 어떤 제품이 팔리고 어떤 판매기회가 있는지 알 수 있어 시간, 돈과 자원을 절약할 수 있다. 또한 시장에 대한 영향력을 극대화할 수 있는 제품개발을 할 수 있었고, 경쟁력이 향상됐다.

위 기업들의 사례에서 공통적으로, EFM을 통해 고객의 의견을 어떻게 신속하게 수집할 것인가에 대한 고민을 해결할 수 있었고, 고객의 의견과 요구 등 감성적인 피드백도 수용할 수 있었으며, 시장조사 대행과 함께 EFM을 포함하는 자체시스템의 정비와 구축을 통해서 원활한 정보관리를 수행할 수 있었다는 점을 알 수 있다.
모든 기업들과 기관들은 조직이 보유하고 있는 모든 고객정보를 활용하고자 노력하고 있는데 가장 직접적인 고객정보이지만 아직까지 활용되지 못하고 있는 정보가 바로 고객의 의견정보다. 고객으로부터 얻을 수 있는 데이터는 기술통계(Descriptive), 행동(Behavior),인터랙션(Interaction)과 태도적(Attitudinal) 데이터인데, 그 중에 EFM이 보다 관심을 두는 영역은 바로 태도적 데이터다. 고객의 피드백을 관리하는 입장인 EFM으로서는 태도적 데이터도 역시 기업의 중요한 자산으로서 취급되어야 한다. 고객의 피드백정보가 트랜잭션정보, 고객정보와 같은 방법과 같은 수준으로 수집되고 관리돼야 BI(Business Intelligence) 또는 기업분석시스템이 제공하는 분석결과들과 피드백분석결과와의 차이가 줄어들 수 있다.
다른 측면에서 보면 CRM은 고객접촉활동에 관심을 둔다면, CEM(Customer Experience Management)은 고객과의 접촉수준 또는 품질에 관심을 둔다. 이런 EFM이 중점을 두는 정보들은 기존의 정보시스템에서 관리하는 정보들과 통합돼 활용되도록 한다.
EFM의 도입사례에서와 같이, 전 세계 많은 기업들이 지금까지 체계적으로 관리되지 못하고 있는 고객으로부터의 피드백 가치가 점점 더 중요해지고 있는 상황에서 EFM을 시스템내부에 구현해 활용하는 단계는 다음과 같이 진행된다.
조직에서 필요로 하는 고객정보의 피드백을 통해서 얻고자하는 보고서 또는 분석결과에 대한 정의가 먼저 수반돼야 한다. 이를 통해 이러한 피드백정보가 중요한 의사결정에 얼마나 많은 도움과 개선을 줄 수 있는지에 대한 정의를 할 수 있어야 한다. 그 다음에는 필요로하는 정보가 조직이 보유하고 있는 어떤 채널을 통해 수집할 수 있는지 확인해야 하며 이를 통해 고객과의 접점관리에 대한 범위를 정하거나 또는 접점을 확대 관리할 수 있도록 한다.
이런 과정을 통해 피드백의 일련의 과정에 대한 메커니즘을 수립한다. 그래서 고객과 접촉하고, 고객의 정보를 습득해 분석 관리하는 과정을 정의한다. 최종적으로는 조직 내에 이미 관리하고 있는 고객정보들과 통합해 기업 인사이트를 강화하는 데 활용된다.
과거에 기업들은 이런 정보들을 수집하기 위해서 특정 부서에서 사용하는 특정 기능만을 위해 저렴한 가격으로 몇 가지 기능만을 구현해 수행했다. 이렇게 당장 필요한 기능만을 그때그때 구현해 사용해왔기 때문에 구축된 시스템 또는 기능들 간의 이점을 살릴 수 없었다. 현재 시장에는 이렇게 일부 기능들이 특화된 많은 서베이 제품들이 있다.


다른 서베이 제품들과의 차별점
가장 큰 차이는 다른 서베이 제품들은 조사의 전 과정 중 단지 일부만 지원한다는 것이다. 일부 급하게 필요한 기능을 위해 만들어졌다 하더라도, 사용하다 보면 좀 더 복잡한 설문이 필요하게 되고 또는 분석기능이 필요하게 되기도 한다.
그 외 몇 가지 차이점으로는 첫째, 사용자 편의 부족이다. 사용자들이 좀 더 쉽게 설문을 작성할 수 있는 편의기능을 제공할 수 있어야 된다.
둘째는 다양한 서베이 수집 채널의 지원이다. 이는 단순히 웹을 통해 설문자료를 수집할 수 있을 뿐만 아니라, 전화면접과 설문지를 통한 자료도 수집될 수 있어야 한다.
셋째는 자료 처리능력이다. 제품내부에서 처리하는 분석기능과 함께 외부 분석도구와 연동할 수 있는 데이터형태로의 반출기능도 제공돼야 한다.
넷째는 분석보고서 작성 능력이다. 조사 자료의 결과테이블, 차트 등의 다양한 형태의 분석결과를 파워포인트, 워드, 엑셀 등의 파일로 원활히 전환될 수 있어야 한다.
이런 제품들과 EFM의 또 다른 차이점은 <표 1>과 같이 정리할 수 있다. 우선 EFM은 시장조사회사에서 많이 사용하는 서베이 시스템과 다르게 기업 또는 공공기관에서 직접 도입하거나 구축한다. 이는 자사의 상품 또는 서비스를 사용하는 고객들의 의견을 직접 관리하고자 하는 회사의 니즈가 반영된 결과로 볼 수 있다.
EFM을 활용한 피드백관리는 크게는 다음의 5가지 분야에 활용된다.

1. 고객만족도 확인
- 고객의 입장에서 얼마나 기업이 잘하고 있는지 또는 고객과의 관계를 개선하기 위한 노력을 어떤 부문에서 하고 있는지 등을 측정
2. 직원만족 프로세스 개선
- HR(Human Resource) 서베이는 기업 또는 부서 조직의 모든 구성원을 대상으로 실시되어 회사에 대한 느낌, 회사가 수용해 주었으면 하는 프로세스와 변화에 대한 느낌을 모니터링
3. 시장조사
- 가장 오래된 서베이 분야로서, 현재 또는 미래의 제품과 서비스에 대한 고객의견을 수집하고 분석
4. 프로세스 개선
- 새로운 서베이 분야로서, 기업의 내부의견 합치가 요구되는 프로세스를 모니터링 하는데 사용
5. 동의 또는 수락
- 6시그마, ISO등과 같이 많은 질적인 개선 프로세스 들은 프로세스의 주기적인 모니터링과 품질확인. 동의 또는 수락 서베이는 이러한 단계들이 주어진 시간 안에 정확하게 완료되는지를 확인하기 위한 중요한 작업이다.

EFM의 수행절차
위의 활용분야에서 EFM은 데이터의 수집에서부터, 정보의 분석과 변환 등의 절차를 수행하게 된다.

1. 지속적인 피드백 데이터의 수집
- 기존 고객과의 질의와 설문지를 통하여 생동감 있는 고객의 정보를 수집한다. 질의 또는 설문을 생성하고, 설문을 수행하며, 그 과정을 모니터링하고 결과를 집계하는 이런 일련의 과정들은 지속적으로 수행된다.
2. 조직내의 모든 채널로부터 데이터 수립
- 고객이 접촉하는 인터넷, 이메일, 전화(콜센터), 모바일 등 모든 채널에서 정보를 수집한다.
3. 고객데이터베이스와 연결
- 이미 확보하고 있는 고객의 정보를 활용하여, 고객에게 매번 같은 질문을 하지 않고 가능한 짧은 시간에 조사를 마칠 수 있도록 한다.
4. 고객피드백정보의 분석과 해석
- 중앙에 수집되는 고객의 모든 피드백정보는 즉시 다른 정보들과 통합하여 분석된다. 회귀분석, 고객세분화 등의 분석을 수행할 수 있다. 또한 텍스트형태의 비정형정보들도 링귀스틱 알고리즘을 통해 ‘긍정’ 또는 ‘부정’으로 분류하는 등으로 정량화될 수 있다.
5. 실행 가능한 인사이트로의 변환
- 분석된 결과를 보다 이해할 수 있는 형태-테이블, 3차원차트, 다이어그램, 대쉬보드 등-로 변환한다. 또한 해석된 결과 또는 룰(규칙)에따라 고객의 피드백의 정보를 고객서비스팀 등에서 고객대응에 활용하도록 보내준다.

이러한 절차를 수행하기 위해 필요한 기능을 정리하면 <표 2>와 같이 정리할 수 있다. <표 2>와 같은 기능의 프레임워크를 가진 EFM 솔루션들은 워크플로우에 보다 집중하고, 데이터와 프로세스를 기업의 중요한 정보시스템에 통합하는 데 중점을 둔다.
EFM시스템은 기업내부의 중요정보의 흐름에 영향을 미친다. 조직의 부서와 조직원들이 이런 EFM이 포함된 중앙정보시스템에 질의를 하고, 접근함으로써 기업정보처리를 위한 프로세스와 워크플로우에 접근할 수 있게 된다. 더욱 중요한 것은 EFM을 통해 기업내부에 흩어져 있는 고객들과 관련한 룰(규칙)들을 통일한다는 것이다. 이를 통해 고객을 대하는 동일한 시각을 기업내부에서 공유할 수 있게 되고, 이렇게 변화되는 조직의 문화를 통해 고객중심의 기업으로 발전할 수 있다는 것이다.


EFM솔루션의 선택
새로운 설문 혹은 서베이 솔루션 도입을 고려하고 있는 경우에는 EFM도입을 먼저 고민할 필요가 있다. 자신의 조직에 맞는 솔루션들의 조합을 갖추는 총비용에 대한 고민과 함께 통합 관리에 대한 부하도 함께 고민한다면 EFM솔루션의 도입이 효과적이다.
만약 이미 서베이 솔루션을 사용중에 있다면, 지금 사용중인 툴 또는 솔루션들이 사용자가 요구하는 기능들을 충족하고 있는지 확인할 필요가 있고, 마이그레이션을 포함한 EFM으로의 전환비용을 검토해 선택할 필요가 있다. 많은 비용소요가 예상되면, 현재의 솔루션을 보완하는 프로젝트를 통해 EFM환경을 준비하는 방안이 효과적이다.

EFM의 시장과 미래
EFM은 현재 진행중이다. 지금 막 시작하고 있는 시장이다. 가트너는 ‘Cool Vendors in CRM, 2005’에서 현재 EFM시장은 EFM이 요구하는 기능을 제공하는 몇몇의 제품들이 있는 시장으로 정의하고 있다. 다른 제품들과 기능통합을 통해서 EFM의 범주안으로 들어오는 노력을 하고 있어, 2008년에는 전체 피드백시장의 40%는 EFM시스템이 될 것이고, 2010년까지 모든 서베이 제품벤더들은 EFM플랫폼으로 전환할 것으로 예측된다.
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