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2.고객가치 중심 전략에 따른 역동적 가격의 중요성
E-Marketing & Management
2000년 12월 20일 00:00:00 강시철 메타 비 경영연구원 사장
「지금까지 얼마나 알고 있느냐가 중요한 것이 아니라, 앞으로 얼마나 새로운 것을 잘 습득하고 실천에 옮길 수 있느냐가 중요하다」는 지식 경영 전문가들의 주장이 최근들어 한층 설득력을 더해 가고 있다.

그럼에도 아직 경영층은 물론 마케팅 전문가들조차도 새로운 지식을 받아들이는 데 느긋한 태도를 보이고 있지 않느냐는 우려의 목소리가 이곳 저곳에서 들리고 있다. 이제는 마케팅이 그저 한 시대의 유행으로 끝날 것 같지가 않기 때문이다.

본지에서는 2000년 12월호부터 메타비 경영연구원 강시철 사장의 글을 통해 e마케팅에 대한 이론과 실제를 다룸으로써 경영층이 향후 전개될 e매니지먼트 시대를 살아가는데 필요한 알파와 오메가가 무엇인지를 전한다. <편집자>

e마케팅이 확산되면서 기업들의 가격전략에 큰 변화가 일고 있다. 기업의 의지대로 가격을 정하는 것을 위험한 방법처럼 묘사하는 사람들도 있다. 이제는 구매자들이 공급자들에게 원하는 가격을 제시한다. 이러한 변화를 수용하지 못하는 기업은 고객과 시장을 모두 잃는 위기에 직면할 수 있다고 위협하는 목소리가 높다.

가격 결정 주도권은 누구에게?
디지털과 네트워크 기술이 만들어낸 신경제를 묘사한 이론가들은 마케팅이 고객 중심이 되어야 하며 고객이 인지하는 가치가 가격을 결정하는 출발점이 되어야 한다고 강조하고 있다.

그들의 이론대로라면 가장 좋은 가격전략은 항상 고객이 원하는 가격을 적극 수용하는 것이다. 그렇다면 이제 기업은 가격 결정에 관한 주도권을 완전히 상실한 것일까?

신경제가 도입되면서 고객이 달라진 것만큼은 사실이다. 고객의 변화 중에서도 가장 두드러진 변화는 기업에 대항할 만큼의 정보력을 고객이 소유하게 된 것이라고 할 수 있다.

이제 고객들은 실시간으로 가격을 비교할 수 있게 되었고, 쉽게 경쟁 또는 대체 상품에 대한 정보를 확보할 수 있게 되었다. 결국, 고객들은 상품 구매에 있어 보다 구체적으로 자신이 추구하는 가치를 파악할 수 있게 된 것이다.

따라서 가격 전략에서 고객의 가치가 중심이 되어야 한다는 것은 매우 타당한 의견이라고 본다. 그런데 고객 가치가 중심이 되기 때문에 기업이 가격 결정에 있어 고객에게 종속적인 입장을 견지해야 하는 것처럼 묘사하는 것은 잘못이 아닐까? 왜냐하면 고객이 원하는 가격을 수용하는 것도 고객이 인지하는 가치를 반영하는 가격전략이기 때문이다.

고객가치를 중심으로 하는 가격 전략은 크게 두 가지 접근 방법으로 나눌 수 있다. 첫번째는 앞에 거론한 것처럼 고객 요구에 대해 수동적으로 대응하는 방법이다.

고객은 인터넷을 통해 개인이나 소집단 별로 공급자와의 직접 접촉이 가능해지자 그들이 원하는 가격을 제시할 수 있게 되었다. 이런 맥락에서 역시장이 등장하게 되었다.

역시장에서는 판매자가 가격을 결정하는데 별 다른 역할을 하지 않고 구매자들끼리 경쟁하여 가격을 결정하거나 (경매) 구매자가 제시한 가격을 수용할 수 있는 공급자만 거래가 이루어진다든지 역경매, 또는 구매 공동체가 제시하는 품목에 대해 공급자들이 경쟁하여 거래가 이루어지는 방식(공동구매)을 취하고 있다. 이 방법들에서는 고객이 제시하는 가격 수준이 이미 그들의 가치를 반영한 것이기 때문에 판매자는 그 가격의 수용 여부만 판단하면 되는 것이다.

두 번째 접근 방법은 고객 가치에 대해 판매자가 보다 능동적으로 대응하는 방법인데, 판매자가 고객이 상품에 대해 인지하는 가치 수준을 더 높게 가질 수 있도록 적극적인 가치 제고 활동을 통해 구매자가 더 높은 가격을 수용하게 하거나 구매 빈도를 늘리게 하는 방법이다.

온라인 가격은 웹에서 판매되고 있다는 사실만으로도 오프라인 가격보다 높게 책정될 수 있음을 시사하는 이론이 있다. 1930년대 로날드 코어스(Ronald Coase)에게 노벨 경제학상을 안겨준 거래비용 이론이 바로 그것이다.
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