최근 온·오프라인 기업의 최대 화제는 CRM(고객관계관리)이다. 하지만 CRM에 대한 개념이나 접근 방법론은 관련 업체마다 자신들의 솔루션을 중심으로 제각각 해석하고 있는 실정이어서 기업 고객은 상당한 혼란을 겪고 있다. 이에 「CRM 어떻게 구축할 것인가」에 대한 좌담회를 개최하였다.
이 좌담회를 통해 개념은 어떻게 정립해야 하고, 구축 방법에서 나타나는 이슈를 중심으로 어떻게 하면 잘 활용할 수 있을 것인지에 대해서 전문가들의 의견을 들어보았다. 특히 법인 고객 대상의 CRM을 구축·운영하고 있는 SK텔레콤과 개인 고객을 상대하는 CRM을 구축하고 있는 삼성화재 관계자가 참석, 기업 현장에서 CRM에 어떻게 접근하고 있는지에 대해 자세히 들었다.
참석자(가나다 순)
강정환 SK텔레콤 비즈니스서비스팀 팀장
구현 삼성화재 고객DB팀 차장
김인현 투이컨설팅 대표
박찬욱 경희대학교 국제경영학과 교수
이재한 앤더슨컨설팅 이사
현진석 DMS 대표
■ 개념부터 정립하자
현진석 : 98년에는 기업 시스템 프로젝트를 하게 되면 DW(데이터웨어하우스)라는 용어로 접근을 많이 했고, 작년에는 DB 마케팅 시스템이라고 많이 표현했다. 작년 말부터 올해까지는 거의 대부분 CRM을 구축하겠다며 제안서를 내고 있다. 그런데 구체적인 내용을 들여다보면 거의 다 대동소이하다. CRM 시스템을 만드는 대부분의 회사에서는 데이터웨어하우스 정도의 기본적인 것을 구축한 상태인 것 같다. 관련 업체와 고객사들이 용어를 상당히 혼란스럽게 사용하고 있다.
박찬욱 : 데이터베이스 마케팅(DBM)에 근간을 두었던 사람들은 DBM에서 확장되는 개념으로 CRM을 생각하는 경향이 있고, 또 CRM에 초점을 두는 사람들은 CRM의 전 단계로서 DBM을 설정하는 것 같다.
하지만 CRM이나 DBM은 태생적으로 배경이 다르다고 본다. DBM은 1980년대 중반 미국에서 나타났던 용어이다. 예전에는 퍼스널 마케팅이나 원투원마케팅, 인디비주얼 마케팅, 애프터 마케팅 등 여러 용어가 많이 생겨났지만 트렌드 변화에 따라서 가장 수용도가 높은 용어인 DBM으로 정리가 되었다. 90년대 초반에 DBM이란 용어가 우리나라에도 도입돼서 활용됐다고 볼 수 있다. 80년대 중반부터 90년대 중반까지 가장 대표적으로 사용된 용어가 DBM이라고 생각한다.
CRM은 태생적 배경이 상당히 다르다. 내가 알고 있기로는 91년도에 어떤 사람이 제시했다고 하는데, 그게 활성화된 것은 솔루션 벤더들의 역할이 컸다. 기존 고객을 중심으로 한 원투원마케팅으로서 DBM은 구체적인 프로덕트 형태는 아니었다.
반면에 CRM은 구체적인 프로덕트 형태를 띄면서 판매되기 시작했다. 판매하려다 보니 CRM이라는 카테고리 네임이 필요하게 된 것이다.
DBM은 데이터베이스 분석에 초점이 맞춰져서, 데이터를 분석·축적하고 전략을 세우고 실행(Implementation)하고 피드백 받고 다시 축적하는 클로즈드 루프를 이상형으로 삼는다. CRM에도 이런 개념이 포함되어 있지만 상대적으로 고객 접점, 적어도 상업적인 측면에서 보면 고객접점을 관리하기 위한 솔루션에 포커스가 많이 맞춰져 있다.
그런데 얼마 전 「로얄티닷컴」이라는 책에서 CRM의 개념을 아주 넓게 파악하고 있는 것을 볼 수 있었다. 우리가 생각하는 고객 만족이라는 개념을 전부 포함하고 IT 기반의 모든 마케팅을 포함한 개념이 CRM이라고 설명했다. 고객관계관리를 한다면 고객이 원하는 제품을 만들어야 하고, 좋은 제품을 만드는 것이 곧 CRM이라는 것이다. 넓게 보자면 무한한 개념이고 적어도 현실 세계에서 CRM이라고 한다면 고객 접점 관리 쪽에 무게가 실려 있는 것 같다.
