2024년부터 쿠키 지원 중단, ‘포스트 쿠키’ 전략 구상해야
[데이터넷] SK스퀘어 관계사인 디지털 광고 전문 기업 인크로스(대표 손윤정)가 ‘디지털 마케팅 트렌드2024’ 보고서를 발행했다.
인크로스는 내년에도 경기 침체가 이어지면서 광고 효율을 극대화할 수 있는 서비스와 기술이 지속적으로 주목받을 것이라고 분석했다. 디지털 마케팅의 핵심 키워드로는 ▲AI 마케팅 ▲포스트 쿠키(Post Cookie) ▲CTV(Connected TV) ▲콘텐츠IP ▲ 올인퍼널(All-in-funnel)을 제시했다.
생성형 AI의 등장으로 미디어의 형태는 물론 검색과 정보 탐색의 방식이 크게 변화하면서 ‘AI 마케팅’이 더욱 발전할 전망이다. 최근 마케팅 업계에서는 AI를 활용한 광고 소재 제작은 물론 실시간 모니터링과 머신러닝을 통해 캠페인 효율을 최적화하고 있다. 올해 경기 침체 속에서도 AI 관련 투자가 지속돼온 만큼 2024년에는 디지털 생태계와 광고 업계 전반에 걸쳐 그 영향력이 확대될 것으로 보인다.
구글은 AI를 통해 유저 맞춤형 시각 효과와 메시지, 게재 위치 등을 조합해 보여주는 ‘디맨드 젠(Demand Gen)’ 캠페인을 출시했다. 네이버도 내년 상반기에 생성형 AI 광고 상품 ‘클로바 포 애드(CLOVA for AD)’ 운영을 본격화한다고 밝힌 바 있다. 클로바 포 애드는 검색광고와 디스플레이 광고의 브랜드 정보를 학습한 생성형 AI 기반 상품으로, 이용자와 대화하며 얻은 정보를 활용해 필요에 딱 맞는 광고를 제공할 예정이다.
‘포스트 쿠키’도 집중 조명됐다. 쿠키는 사용자가 웹사이트에 접속할 때 자동으로 생성되는 서드파티 데이터를 의미한다. 2024년 하반기 구글의 서드파티 쿠키 제공이 중단되면 애플이 ITP(Intelligent Tracking Prevention)를 통해 서드파티 쿠키를 삭제한 지 약 7년 만에 ‘쿠키리스(Cookieless)’ 환경이 도래하게 된다. 쿠키 수집과 활용이 금지되면 특정 광고에 노출된 유저에게 유사한 광고를 다시 보여주며 반응을 유도하는 리타기팅 광고를 할 수 없다.
포스트 쿠키 시대에는 사용자의 의도까지 파악하는 제로파티 데이터가 중요해질 전망이다. 제로파티 데이터는 고객이 자발적으로 제공한 데이터로, 기업의 온드 미디어 채널에서 제공하는 각종 테스트 및 퀴즈나 기업 간 데이터 결합 등을 통해 획득할 수 있다. 그밖에도 구글이 개인정보 침해를 최소화하기 위해 내놓은 관심사 기반 광고 시스템 ‘토픽 API’나 리테일 미디어 네트워크(RMN)을 이용하는 것도 대안이 될 수 있다. RMN은 이커머스 플랫폼의 광고 지면과 상품을 모아 놓은 광고 네트워크를 말한다.
내년에는 CTV 광고 시장은 성장할 전망이다. ‘CTV’는 인터넷이 연결된 스마트 TV, 게임 콘솔 등 여러 스마트 기기가 연결돼 있는 TV를 말한다. 스마트 TV 보급률과 함께 콘텐츠 소비 수요가 지속적으로 늘면서 FAST(Free Ad-supported Streaming TV) 채널과 OTT 등을 시청하는 기기인 CTV가 차세대 미디어로 부상했다. 이에 CTV 광고 역시 입지를 점차 넓혀가고 있다.
기존 TV광고와 달리 디지털을 기반으로 하는 CTV광고는 도달률과 빈도 측정, 정교한 타기팅이 가능하다. QR코드와 대화형 광고 등을 활용한 소비자와의 상호작용 매개체가 많아진다면 인지는 물론 전환을 목적으로 하는 퍼포먼스 캠페인에서도 효과를 기대할 수 있다. 특히 모바일, PC, TV에 광고를 함께 집행할 수 있는 광고 네트워크를 활용하면 효율을 극대화할 수 있다. 인크로스는 지난 9월 동영상 광고 네트워크 플랫폼 ‘다윈(dawin)’에서 CTV 광고를 노출할 수 있는 신규 패키지 상품을 출시한 바 있다.
그밖에도 기업의 신성장 동력으로 꼽히는 ‘콘텐츠 IP’, 인지부터 구매 전환까지 전 과정을 아우르는 마케팅 전략인 올인퍼널 마케팅에도 주목했다. 올인퍼널 마케팅은 1분 내외의 짧은 영상을 의미하는 ‘숏폼’을 중심으로 인기를 얻고 있다. 숏폼 콘텐츠에 ‘지금 쇼핑하기’, ‘앱 설치하기’ 등의 행동을 유도하는 CTA(Call to Action) 버튼이 추가돼 영상을 시청하는 동시에 바로 구매가 가능하다는 점이 특징이다. 국내 숏폼 이용률이 90%에 육박하는 가운데 한 개의 광고 소재로 브랜딩부터 전환까지 이끌어낼 수 있다는 강점이 경기 침체와 맞물리면서 대세로 떠올랐다.
손윤정 인크로스 대표는 “2024년에는 디지털 마케팅과 AI 기술의 결합이 한층 고도화되는 한편 CTV, 포스트 쿠키와 함께 광고시장의 패러다임이 크게 바뀔 것”이라며 “이번 보고서가 새로운 시대의 디지털 마케팅을 이해하고 트렌드 변화에 대응하는 데 도움이 되기를 바란다”고 말했다.
