통신사 선택 이유, 가심비에서 가성비로 이동
[데이터넷] 소비자가 가장 이용하고 싶은 통신사 브랜드로 SKT를 꼽은 비율(선호율)이 지난해 처음 30%대로 떨어졌다. 50%를 넘던 SKT 선호율이 2012년(하반기) 40%대로 내려앉은 이후 10년만이다. 이동통신 품질이 평준화되고 알뜰폰이 등장하면서 통신사 브랜드 이미지간 우열이 갈수록 줄어드는 모습이다.
데이터융복합·소비자리서치 전문 연구기관 컨슈머인사이트는 매년 2회(2005년부터 상·하반기 각 1회, 회당 표본규모 약 4만명) 실시하는 ‘이동통신 기획조사’에서 14세 이상 휴대폰 이용자에게 선호하는 통신사와 현재 이용하는 통신사는 어디이며, 선택한 이유는 무엇인지 묻고 2022년까지 13년간의 트렌드를 비교했다.
최근 3년간 알뜰폰 증가한 만큼 SKT 선호율 하락
‘가장 이용하고 싶은 이동통신사는 어디입니까’라는 질문에 SKT라고 응답한 소비자는 지난해 상·하반기 모두 38%였다. 스마트폰이 본격 보급되기 시작한 2010년 하반기의 54%에 비하면 16%p 낮아진 수치다.
SKT는 4G LTE 보급 직후인 2012년(하반기) 처음 50% 아래로 내려가 장기간 40% 중반대를 유지했다. 2019년 5G 도입 이후 다시 하락세로 접어들더니 지난해에는 40% 밑으로 떨어진 것이다.
같은 기간 KT는 24%에서 15%로 9%p 하락했으며 LG U+는 9%에서 11%로 소폭 상승했다. LG U+는 4G LTE 시장 선점에 힘입어 2013년 15%까지 올랐다가 다소 하락했지만 계속 10% 안팎을 유지해 통신3사 중 선호율 변동 폭이 가장 작았다.
통신3사의 선호율 차이가 줄어든 이유는 우선 통신품질 평준화에 따른 브랜드간 차별성 약화를 꼽을 수 있다. 선호 브랜드 ‘없음·모름’이라는 응답이 2010년 13%에서 2022년 23%로 크게 늘어났다.
또 하나의 이유는 알뜰폰의 등장이다. 알뜰폰은 조사에 포함된 2014년 이후 선호율이 장기간 5% 안팎에 그쳤다. 2020년부터 상승세가 눈에 띄더니 지난해 하반기에는 13%로 LG U+(11%)를 따라잡고 KT(15%) 뒤를 바짝 쫓을 정도로 성장했다. 지난 3년 동안 알뜰폰 선호율 증가분(8%p)만큼 SKT 선호율(-8%p)은 빠진 셈이다.
통화품질·기업 이미지는 통신사 선택 이유서 뒤로 밀려
현재 이용하는 통신사를 선택한 이유(복수응답)를 보면 휴대폰에 대한 소비자의 기대치 변화를 읽을 수 있다.
스마트폰 도입 초기인 2010년 소비자는 통신사 선택 이유 톱5로 단말기 라인업, 휴대폰 가격, 통화품질, 가입조건, 기업이미지 순으로 꼽았다. 그러나 지난해에는 결합할인, 장기고객 혜택, 저렴한 요금, 마음에 드는 요금제 순으로 모두 달라졌다. 통신사 선택 이유가 단말기와 기업이미지 중심에서 할인과 혜택 중심으로 완전히 바뀌었다. 휴대폰과 서비스뿐 아니라 소비자의 기대도 모두 바뀐 것이다.
뿐만 아니라 2022년 조사 결과를 통신3사와 알뜰폰 이용자별로 나눠 비교했을 때도 확연한 차이가 있다. 통신3사 이용자는 결합할인 혜택때문이라는 비율이 37~38%였고, 장기고객 혜택은 20~26%였던 데 비해 알뜰폰 이용자는 각각 3%, 1%에 그쳐 거의 없었다.
반면 알뜰폰 이용자 다수는 저렴한 요금(67%), 마음에 드는 요금제(42%)에 크게 몰려 같은 항목에서 각각 10% 안팎에 머문 통신3사를 크게 앞섰다. 통신3사와 알뜰폰 이용자간 기대 가치에 큰 차이가 있음을 알 수 있다.
SKT는 결합할인과 장기고객혜택 등 알뜰폰이 따라 하기 어려운 서비스 측면에서 앞서지만 요금·요금제에서는 여전히 큰 열세다. 통신 품질은 평준화됐고 통신사 이미지는 더 이상 중요한 선택 기준이 아니기 때문이다. 가성비를 중시하는 소비 트렌드는 한동안 계속될 전망으로, 통신사간 선호율 격차도 계속 줄어들 가능성이 있다.
한편 이번 리포트는 컨슈머인사이트가 2005년부터 수행한 ‘이동통신 기획조사’를 바탕으로 한다. 조사는 컨슈머인사이트의 86만 IBP(Invitation Based Panel)를 표본틀로 연 2회(매년 3~4월/9~10월, 회당 표본 규모 약 4만-17차부터) 실시하며 이동통신 사용 행태 전반을 조사 범위로 한다. 2022년 하반기에는 3만5519명을 조사했으며, 표본추출은 인구구성비에 따라 성·연령·지역을 비례 할당하여, 모바일과 PC를 이용한 온라인 조사로 진행됐다.
