마케팅 성공에 고품질 고객 데이터 필요…마케터 데이터 사각지대 해소해야
[데이터넷] 트레저데이터가 인플레이션에 의한 비용 상승이 소비자에게 미치는 영향, 소비 습관 변화, 마케터가 이에 어떻게 대응하고 있는지에 대한 포괄적인 조사 결과를 23일 공개했다.
이번 조사는 기업과 소비자 모두 예산 절감이라는 압박을 받고 있으며, 이로 인해 우선순위를 재평가해야 한다는 것을 확인시켜주고 있다. 마케터10명 중 7명(69%)은 기업 운영 비용 증가로 인해 예산을 삭감해야 한다고 했으며, 큰 기업일수록 추가 예산 삭감에 대비하고 있는 것으로 나타났다.
무엇보다도 마케터들은 고객 데이터의 최적화 부실로 인해 예산 중 평균 38%를 낭비했다고 인정했다. 이는 지난 6개월 동안 평균 기업 마케팅 예산이 1500만 달러라 했을 때 거의 600만 달러 이상에 가까운 손실이다.
카즈키 오타(Kazuki Ohta) 트레저데이터 공동창업자 겸 CEO는 “경기 침체 전망으로 소비자들은 삶을 재정비하고 소비 습관을 조정할 수밖에 없었다. 이번 조사에서 많은 기업들이 최근 변화된 소비자 행동 패턴을 충분히 인식하지 못하고 있으며, 그 결과 고객 요구와 기업이 실제로 제공하는 것 사이에 격차가 커지고 있다”며 “마케터는 낭비된 광고 지출이 캠페인 성공에 영향을 미친다는 점을 인식해야 하며, 마케팅 예산이 줄어드는 상황에서 미디어 효율성 개선에 집중하는 것이 무엇보다 중요하다”고 강조했다.
이번 조사는 구매 시점에서 소비자의 우선순위 변화에 대한 심층적인 통찰을 살폈다. 일상적인 구매에서 가장 중요한 요소가 무엇인지 묻는 질문에 소비자들은 첫 번째로 가격을 들었고 다음으로 가성비, 품질을 꼽았다.
또 소비자들이 한때는 필수품으로 여겼던 일부 제품을 이제는 ‘그냥 있으면 좋은 제품(Nice-to-have)’으로 재인식하고 있다는 것도 눈여겨볼 만하다. 가장 위기에 처한 시장 영역으로는 리테일(29%), 엔터테인먼트/미디어 산업(25%), 여행/서비스 산업(22%)순으로 나타났다.
인플레이션으로 소비자 개인 생활비 상승에 대한 이러한 우려에도 불구하고 소비자 10명 중 1명(11%)은 지난 6개월 동안 기업의 마케팅 커뮤니케이션이 실제로 개인 재정 상황에 덜 민감하고 적절했다고 응답했다.
반면 기업 마케터의 대다수(96%)가 고물가 시대가 고객에게 어떤 영향을 미치는지 잘 이해하고 있었다. 77%는 경기 침체로 인한 비용 증가로 인해 마케팅 전략이 바뀌었다고 응답했다. 문제는 고객 수요가 정체되기 시작하고 이상적인 고객에게 도달하기가 점점 더 어려워짐과 동시에 기업 자체 또한 마케팅 예산을 삭감해야 하는 삼중고가 조사를 통해 밝혀졌다.
또 마케터의 81%가 ROI를 입증해야 한다는 중압감을 느끼고 있으며, 대다수는 현재 기술 스택이 프로젝트 과제 적합성에 의문을 갖고 있다고 답했다. 절반 이상(57%)의 마케터는 마케팅에 사용하는 데이터를 최대한 활용할 준비가 돼 있지 않다고 답했다.
추가적으로 거의 모든 마케터(98%)가 마케팅 성공에 대한 고품질 고객 데이터의 중요성을 인식하고 있지만, 4분의 3(74%)이 마케팅 활동을 방해하는 기업 조직 데이터의 사각지대의 존재를 인식하고 있었다. 실제로 마케터들은 과거 6개월 동안 품질이 좋지 않은 데이터로 인해 타기팅 부정확성(30%), 고객 손실(29%), 가망고객 명단 손실(28%), 마케팅 비용 낭비(28%), 생산성 저하(27%)가 발생했다고 답했다.
고객 데이터 수집의 우선순위와 비효율성을 모두 입증한 마케터들은 고객 데이터 수집을 관리하는데 주당 평균 14.5시간을 소비하며, 5명 중 1명(18%)은 주당 20시간 이상을 고객 데이터 수집 업무에 할애하고 있다고 집계됐다.
카즈키 오타 CEO는 “글로벌 경제 침체 상황에 마케터들은 진화하는 고객 요구에 적극 대응해야 한다는 사실을 깨닫기 시작했다. 이는 진정으로 연결된 고객 경험을 제공하는 것을 포함한다”며 “이번 조사 결과에 따르면 고객 충성도를 유지하고 기업의 지출 낭비를 관리하는 것이 핵심이다. ROI 극대화를 위해 최상의 고객 경험을 지속적으로 제공할 수 있는 고품질 데이터 최적화가 우선순위가 돼야 한다. 기업은 조직의 데이터 사일로를 제거하고 데이터 소스를 보다 효율적으로 관리해 팀 역량을 강화함으로써 효과적인 전사적 데이터 활용으로 고객 메시지를 개별화해 고객에게 더 나은 서비스 제공에 주력해야 한다”고 밝혔다.
한편 트레저데이터가 진행한 이번 설문은 미국 소비자 2000명과 시니어 마케터 500명을 대상으로 진행됐다.
