[데이터넷] 코로나19 팬데믹으로 인해 많은 기업들이 디지털 전환을 가속화해야 했고, 이는 기업에게 또 다른 도전의 기회가 됐다. 최근 세계 유수 기업들이 고객지향적인 마케팅과 경영을 위해 고객데이터플랫폼(CDP)을 채택해 가고 있는데, 이에 앞서 모든 기업과 조직은 드라마틱한 시장 변화와 극적인 현실을 이해해야 한다.
실제로 기업이 맞닥뜨리고 있는 변화를 3가지의 관점에서 설명하자면, 첫 번째는 ‘디지털 파괴’다. 맥킨지 보고서에 따르면, 오늘날 기업의 고객 중 60%가 디지털 세상에서 고객 여정을 만들고 있으며, 이 비율은 팬데믹 시작 이후 3배를 넘었다. Z세대(90년대 중반부터 2010년대 후반에 출생)의 경우 이 비율은 더 올라간다. 결국 데이터로 고객을 이해하는 것, 이 데이터를 활용해 고객 경험을 더 나은 개인화로 이끄는 것이 기업의 우선 과제가 됐다.
두 번째는 ‘개인 정보 보호’ 이슈의 확산이다. 일명 빅데이터 시대인 10년 전에는 소비자나 고객에 대해 수집한 데이터로 원하는 대로 활용할 수 있었다. 하지만 지금은 많은 소비자들 사이에서 상호 방어적 분위기로 개인 정보 보호 이슈가 화두로 떠올랐다. 실제로 유럽연합(EU)의 GDPR, 미 캘리포니아주가 앞장서 제정한 CCPA와 더불어 전 세계 150개국 이상에서 소비자 데이터 보호법안을 만들어 오면서 데이터와 관련된 법령이 엄격해지고 있다. 결국 기업은 고객 데이터 관리를 위한 중앙 집중 저장소를 갖추지 않으면 안 된다. 벌금이나 소송까지 초래할 수 있는 이 추세를 현실로 받아들이고 최소 5~10년간은 이런 엄격한 잣대에서 데이터 경영을 해야 할 것으로 예상한다.
세 번째는 2년 안에 브라우저 및 모바일 디바이스가 익명으로 운영될 전술적 기술 변화다. 즉 전 세계 브라우저의 75%가 익명이 될 전망인데, 그 핵심 원인은 이런 장치의 ID를 추적하는 매우 중요한 메커니즘인 서드파티 쿠키(Third-Party Cookie)와 광고주 식별자(IDFA)가 사라질 것이기 때문이다. 결국 모든 마케터나 조직은 스스로 데이터를 확보한다는 의미의 퍼스트파티 데이터 전략을 가지고 있어야 하며, 본질적으로 기업들은 이 세 가지 파괴적인 변화의 추이를 깊이 인지하고 이해해야 실행 단계에 진입할 수 있다.
오늘날 디지털 세상에서는 물리적으로만 고객을 이해하기가 힘들다. 직접 매장을 방문한 고객을 이해했던 10~20년 전의 시대는 더 이상 없다. 이제는 모든 것이 데이터베이스화되고 다양한 채널과 장치 및 플랫폼이 존재하며, 서로 상호작용한다. 디지털 시대에 기업은 데이터에 기반한 고객 중심 전략을 위해 다양한 마케팅 기술을 활용하며, 마케터는 핵심 기술을 활용해 데이터 통찰력에 기반한 마케팅 전략을 실행할 수 있어야 한다.
영업 기회 증가·고객 이탈 방지
한 설문 조사에 의하면, 일반적으로 기업은 고객 정보를 담은 170개 이상의 애플리케이션과 도구를 사용한다. 보유한 고객 데이터가 부족할 경우 실질적인 단일 고객 뷰(SCV) 생성이 어렵지만 우선 이러한 데이터 소스가 무엇인지 식별하고 어느 정도의 양인지, 고객은 매일 한 번 또는 한 시즌에만 오는지 아니면 우리가 실시간으로 파악할 수 있는지 등이 기술적 측면의 도전과제라 볼 수 있다.
또 다른 측면은 조직적 마찰이다. 마케팅 팀 또는 고객 경험 팀은 SCV를 지원하려고 하지만, 이러한 애플리케이션 및 기타 소스의 대부분은 다른 팀에서 관리된다. 따라서 서로 다른 팀이 실제로 중앙 집중식으로 데이터를 제공하는데 연결돼 있다 하더라도, 이런 고객 데이터 관리를 위한 실질적 SCV 지원에 많은 도전과제가 존재한다.
CDP가 중요한 이유는 시장에 8000개 이상의 마테크 도구가 있기 때문이다. 어떤 기업도 모든 것을 다 할 수 있다고 말할 수 없다. 그래서 기업들은 결국 많은 도구를 구입하게 됐고, 각 기업은 서로 다른 도구 세트를 사용하게 됐다.
국가마다 다른 도구 세트를 사용하고 있지만 SCV과 같은 단일 고객 관점의 도구가 부족하다. CDP는 모든 데이터를 통합한 다음 고객 프로필을 수천 개의 도구로 활성화하기 위해 만들어졌다. 그리고 실제로 트레저데이터는 현재 전체 시장 및 광고 생태계에 매달 400억 개의 프로필을 활성화하고 있다.
요약하자면 지구상에는 75억명의 인구 중 45억명이 인터넷에 연결된 사람들이다. 트레저데이터는 매일 400억 개의 고객 프로필을 활성화하고 있다. 따라서 전체 마테크 생태계에서 CDP는 매우 중요한 역할을 한다. 더 많은 고객을 확보하게 됨에 따라 업셀링(Up-selling) 및 크로스셀링(Cross-selling)을 할 수 있다.
데이터 기반 접근 방식을 통해 모든 고객의 충성도를 크게 높일 수 있을 뿐만 아니라 고객 이탈 또한 줄일 수 있다. 고객이 불평하거나 떠나는 징후가 보이면 이를 방지하기 위해 다양한 마케팅 캠페인을 할 수 있다. 결국 이런 노력들이 전반적인 고객 라이프타임 밸류의 가치를 향상시킨다.
물리적·디지털 행동 통합…시의적절한 캠페인 시도 가능
현재 많은 리테일러가 디지털 및 물리적 채널에서 이 새로운 시대를 수용하기 위해 노력하고 있다. 전통적으로 사람들은 매장을 둘러보고 탐색한 다음 구매하지만 이제는 온라인상에서 제품을 둘러본다. 또 매장에 가서 실제 제품을 본 후 온라인으로 구매할 수도 있다. 따라서 고객 여정이 점점 더 복잡해지고 있으며 물리적 행동과 디지털 행동을 하나로 통합해야 한다는 점에 적응해야 한다고 생각한다.
한 채널에 집중하기보다 옴니채널상의 수익을 극대화할 수 있는 방법을 예측해야 한다. 그런 면에서 머신러닝으로 멀티 터치 어트리뷰션 모델을 적용해 더 많은 수익을 창출하거나 더 많은 제품을 판매하는 데 가장 기여하는 캠페인을 식별할 수 있다.
예컨대 기업은 그들이 발송한 이메일이 스팸 메일로 처리되지 않기를 바란다. 그럴 경우, 개별 고객에 시의적절한 맞춤화된 이메일 캠페인을 시도할 수 있다. 이러한 것이 마케팅 예측 모델의 일환이다.
트레저데이터는 ‘연결된 고객 경험(connected customer experience)’이라는 비전을 만들었다. 가령 11년간 한 인터넷 서비스 업체의 고객이었다고 가정해 보자, 고객센터에 전화할 때마다 30분 정도는 대기해야 하고, 나에 대해 이미 알고 있어야 할 정보들을 매번 다시 얘기해야 한다면 유쾌하지 못한 고객 경험이 된다. 트레저데이터는 이 ‘연결된 고객 경험’이라 불리우는 비전을 가지고 고객 서비스 및 고객 컨택 센터용 CDP와 영업용 CDP라는 새로운 제품 라인을 만들었다. 이를 통해 고객 컨택 센터, 고객 컨택 센터 상담원, 판매 딜러가 CDP 내에서 실시간으로 데이터를 조회할 수 있다.
고객 컨택 센터의 신속한 문제 해결을 하기 위해서 특정 고객의 웹 행동을 파악해야 하며, VIP 고객을 덜 혼잡한 대기열로 보내야 한다. 기업은 이제 고객 센터를 코스트 센터에서 수익 센터로 전환하기 위해 고객 지원 서비스를 넘어 영업 기회로 연결되도록 적극적인 모색을 하고 있다.
트레저데이터는 연결된 고객 경험 비전을 통해 더 많은 제품 라인을 출시해 기업 전체에서 고객 데이터의 힘을 발휘할 수 있도록 노력하고 있다. 그리고 우리의 목표는 더 나은 고객 경험을 제공하고 고객의 라이프타임 밸류를 높일 수 있도록 모든 고객 대면 기능이 CDP에서 가능할 수 있도록 하는 것이다.
* 본 칼럼은 카즈키 오타 트레저데이터 CEO가 지난 6월 ‘마테크큐브’에서 했던 대담 내용을 바탕으로 재구성한 것입니다.
