네이버 스마트스토어, 젊은 신규 판매자 비율이 높고 거래액 높을 수록 판매자 증가율도 높아
스몰비즈니스 디지털 전환 통한 지역간 부의 확산과 플랫폼 ‘멀티호밍’ 효과 확인
100만명의 소상공인 육성하면 매년 지역경제에 60조원 추가 매출 올릴 수 있어
[데이터넷] 대한민국 온라인 창업 성장 현황을 분석한 ‘D-커머스 리포트 2019’가 지난해에 이어 올해 두번째로 발간됐다. ‘D-커머스 리포트’는 온라인 커머스 판매자 데이터 분석을 통해, 커머스 시장을 이해하고, 이를 바탕으로 판매자 후생에 대한 발전 방향을 모색하기 위해 발간됐다.
올해 ‘D-커머스 리포트 2019’에서는 서울대학교 경영학부 유병준 교수팀이 네이버 스마트스토어 데이터를 바탕으로 ‘스몰비즈니스의 디지털 전환을 통한 경제적 효과’에 대해 분석했으며, 성균관대학교 경영학부 이건웅 교수팀은 네이버 스마트어라운드의 데이터를 기반으로, ‘AI 기술을 이용해 오프라인 스몰비즈니스가 얻는 직간접적 효용 가치’에 대한 연구를 진행했다.
네이버 스마트스토어, 월 거래액 높을수록 판매자 증가율도 높아
네이버는 스마트스토어, 스마트플레이스, 스마트어라운드 등 첨단 기술이 적용된 온라인 플랫폼을 통해 스몰비즈니스가 온라인에서 커머스 사업을 시작하고, 성장시킬 수 있도록 지원하고 있다.
네이버의 온라인 쇼핑 플랫폼인 스마트스토어의 신규 판매자는 매년 증가하고 있으며, 특히 작고, 다양한 업태에 종사하는 개인 판매자 중심으로 구성되어 있다. 스마트스토어는 2030연령대의 신규 판매자 비율이 67.7%로 가장 많이 차지하며, 업종별로는 패션 의류 및 잡화 관련 업종에 도전하는 신규 판매자가 40%로 가장 많다. 월 거래액이 높을 수록 판매자 증가율도 높아지는데, 특히 월 거래액 4000만원 이상의 고액 판매자의 경우 전년대비 42.8% 증가한 것으로 나타났다.
또한 네이버 O2O 쇼핑 플랫폼인 스타일윈도와 리빙윈도, 푸드윈도는 플랫폼의 특성과 판매 상품에 따라 지역별 성장세가 다양하게 나타난다. 스타일윈도의 거래액은 부산(32%), 리빙윈도는 경기(63%)의 비중이 가장 큰 반면, 푸드윈도의 거래액은 서울(27%)을 포함해 경북(17%), 광주(12%) 등 지역 분포가 고르게 분산돼 있다.
디지털 전환 통해 비수도권 지역에 연간 21조원의 자본 유입 효과 가져와
서울대학교 유병준 교수 연구팀은 ‘D-커머스 리포트2019’에서 네이버 스마트스토어 데이터를 바탕으로 스몰비즈니스의 디지털 전환에 따른 경제적 파급 효과와 성공적인 디지털 전환을 위한 연구 결과에 대해 발표했다.
리포트에서 디지털 전환이란 스몰비즈니스가 소비자 및 시장의 ‘디지털 기대’를 충족하기 위해 디지털 기술을 이용해 사업의 운영, 문화, 소비자 경험을 새롭게 창출하거나 기존의 방식을 변형하는 과정을 의미한다고 밝혔다.
연구에 따르면, 2018년 한해 동안 온라인 커머스 플랫폼을 통해 발생한 지역간 매출 이동을 추산한 결과, 비수도권 지역이 자기 지역을 제외하고, 전국에서 약 21조원의 자본 유입 효과를 얻은 것으로 나타났다. 온라인 플랫폼을 이용해 전국 상권으로 비즈니스가 확대되면서 발생한 지역간 부의 확산 효과다.
디지털 전환을 통한 상권 확대 효과는 네이버 스마트스토어의 지역별 배송지 현황 분석을 통해서도 확인할 수 있다. 네이버 스마트스토어에서 사업장 소재지를 기준으로 전국 배송지 현황을 분석한 결과 서울(76.4%), 경기(72.1%)를 제외하고 강원(96.6%), 제주(98.5%) 등 대부분의 지역에서 평균 90% 이상의 주문 및 배송이 사업장 소재지 이외의 지역에서 발생되고 있는 것으로 나타났다.
또한 온라인 커머스 플랫폼의 ‘멀티호밍(multihoming)’ 현상 또한 확인됐다. 온라인 커머스 창업은 플랫폼 개수에 제약이 없고, 사업자가 다양한 플랫폼을 이용할 수록 더 많은 사용자에게 노출될 가능성이 높다. 설문에 따르면 3개 이상의 온라인 커머스 플랫폼을 사용하는 판매자는 62%인 것으로 나타났으며, 7개의 플랫폼을 이용하는 판매자도 17%인 것으로 나타났다.
온라인 환경에서는 상점의 오프라인 입지와 상권에 따른 중요성이 상대적으로 감소한다는 사실도 확인됐다. 연구에 따르면, 오프라인 상권에서는 월 1100만원 이상의 매출을 올리는 상점이 주로 밀집도가 높은 핵심상권에 집중된 반면, 온라인에서는 매출과 상권 입지의 상관 관계가 낮기 때문에, 접근성이 낮은 주변 상권에서 핵심 상권보다 더 높은 매출을 올리는 상점이 더 많은 것으로 나타났다.
리포트는 스몰비즈니스의 디지털 전환이 경제적 효과에 기여하는 만큼, 효과적인 디지털 전환을 위한 스몰비즈니스의 디지털 리터러시 강화가 필요하다고 밝혔다. 리포트에 따르면, 판매자 디지털 리터러시가 높고, 온라인 커머스에 대한 교육 경험이 높을 수록 온라인 매출도 높은 것으로 나타났다. 대한민국 스몰비즈니스 평균 연령이 53.8세 임을 감안할 때, 상대적으로 낮은 디지털 리터러시를 보이는 고연령군의 스몰비즈니스가 효과적인 디지털 전환을 이뤄낼 수 있도록, 디지털 진입 장벽을 낮춰주는 온라인 커머스 플랫폼의 활성화와 교육 프로그램이 필요하다.
서울대 유병준 교수는 “이번 연구는 디지털 전환을 주도하는 디지털 소상공인의 육성과 성장이 수도권에 집중되기 쉬운 부를 지역으로 확산시키는 경제적 효과를 촉진한다는 사실을 데이터로 확인했다는 데에 의의가 있다”며 “국내 30만명인 디지털 소상공인의 규모가 3배 증가해 100만명으로 증가하면 지역경제에는 매년 60조 이상의 추가 매출 효과가 일어날 것으로 추정되며, 이로 인해 3배 이상의 경제적 재분배 효과가 발생 될 것으로 예상된다”고 말했다.
AI 기술, 사용자 탐색 비용 문제 해결 대안으로 주목
네이버 스마트어라운드의 데이터 분석을 통해 AI 기술이 오프라인 스몰비즈니스의 디지털 전환을 도와 직간접적으로 경제적 효용을 일으킨다는 사실도 확인했다.
네이버 스마트어라운드는 사용자 검색 맥락에 따라 다양한 장소를 AI기술 기반으로 추천하는 서비스로, 상점 추천뿐 아니라 온라인 예약, 길찾기, 전화 등의 디지털 기술을 지원하며 스몰비즈니스의 디지털 전환을 돕고 있다.
성균관대학교 이건웅 교수 연구팀이 스마트어라운드의 사용성을 분석한 결과, AI기술은 기존 오프라인 상권에서 중요하다고 판단되는 상점의 인지도(리뷰수)와 물리적 접근성의 중요도를 감소시키는 역할을 하기 때문에 상대적으로 물리적 접근성이 부족하거나, 인지도가 낮은 상점에는 새로운 성장의 기회로 작용될 수 있다.
연구에 따르면 스마트어라운드를 통한 사용자의 검색 전환율(전화, 길찾기, 저장)은 키워드 검색에 비해 23.2배 더 높다. 또한 인지도가 높은 상점과 인지도가 낮은 상점의 가시성(클릭수)의 차이는 키워드검색에서는 14배까지 벌어지는 반면, 스마트어라운드에서는 3.6배로 격차가 크게 줄어든다. 아울러 키워드검색 보다 스마트어라운드에서 물리적 접근성이 불리한 상점의 전환율이 26.7배 더 높은데, 특히 전화는 9배, 길찾기는 40배 더 높은 것으로 확인됐다.
이를 통해 스마트어라운드가 상점의 인지도나 오프라인의 위치 제약과 상관없이 상점에 경제적 이득을 주며, 이러한 효과는 인지도가 낮거나 비밀집 상권에 위치할 수록 효과가 더 극대화되는 것으로 나타났다.
성균관대 이건웅 교수는 “AI기술의 발전과 위치정보기술의 고도화에 따라, AI기술을 활용한 큐레이션 서비스가 다양화되고 있다”며 “이번 연구를 통해 AI기술이 사용자의 탐색 비용을 줄여주는 한편, 스몰비즈니스가 온라인 환경에서 기존의 오프라인 상권과는 다른 방식으로 새로운 사업 모델을 만들 수 있다는 가능성을 확인했다”고 말했다.
