[데이터넷] 영국의 반도체 설계(IP) 및 IoT 서비스 기업 Arm의 자회사인 Arm트레저데이터(Arm Treasure Data)가 ‘2019 고객 여정 현황’ 보고서를 발표했다.
보고서에 따르면 여전히 많은 기업들이 옴니채널 경험을 구성하는 다양한 플랫폼과 앱에서 얻은 데이터를 통합 및 분석하는 데에 어려움을 겪고 있다. 이번 조사에 응한 조직들 중 47%가 데이터 사일로, 즉 데이터간 단절 현상 때문에 마케팅 데이터에서 인사이트를 얻는 데에 어려움을 겪고 있는 것으로 나타났다.
마케팅 기술 분야는 최근 몇 년간 폭발적으로 성장해 현재 7000개 이상의 업체가 마테크(martech) 솔루션을 공급하고 있다. 이러한 기업들은 모바일 광고에서부터 인터랙티브 콘텐츠, 인플루언서 마케팅 활동, 기타 영업 및 마케팅 기능을 포함한 모든 것들을 독립적으로 관리할 수 있는 툴을 제공한다. 각종 툴과 데이터가 빠른 속도로 증가하면서, 기업들은 데이터에 접근하고 이를 적절하게 분석하는 것에 어려움을 겪고 있다.
이번 보고서에 따르면 54%의 기업들이 마케팅 데이터 및 고객과 기업 사이의 핵심 상호작용의 흐름인 고객 여정을 완벽하게 이해하지 못한 상태인 것으로 나타났다. 이러한 맹점은 우수한 고객 경험 달성을 어렵게 만든다. 각 고객 여정을 완벽히 이해하지 못한다면, 부적절한 마케팅 메시지를 부적절한 시간에 보낼 확률이 상당히 높아지기 때문이다.
고객 여정은 복잡하다. 응답 기업들 중 대다수인 61%가 3개 이상의 구매 전 고객 접점을 갖고 있다고 답했고, 32%의 기업들은 6개 이상의 접점을 갖고 있다고 답했다.
뿐만 아니라 많은 기업들이 무엇이 효과적인 방법인지 모른다. 응답 기업들 중 절반에 달하는 48%가 체계적인 귀인이론, 인과관계 데이터 활용 전략을 사용하지 않고 있어 정확히 어떤 요인에 의해 판매가 발생했는지 파악하기 어렵다고 답했다.
구매 주기가 긴 경우, 고객 여정을 추적하는 것은 매우 중요하다. 약 40%의 응답자가 처음 제품을 접했을 때부터 구매까지 걸리는 시간이 4개월 혹은 그 이상이라고 밝혔다. 특히 23%의 응답자들은 자사의 고객 여정에서 시작부터 구매까지 얼마나 걸리는지 전혀 알지 못하는 것으로 나타났다.
신뢰할 수 없는 데이터 출처는 마케터에게 혼란을 준다. 데이터에 대한 명확한 이해가 부족한 것은 기업이 자사 마케팅 채널의 효과를 제대로 신뢰하지 못했기 때문일 수 있다. 응답자들은 가장 영향력 있는 마케팅 채널 3개 중 2개의 항목으로 영업사원들과 기업 웹사이트를 꼽은 한편, 본인이 직접 구매 결정을 내릴 때는 이 두 가지 항목이 주된 요인으로 작용하지 않는다고 인정했다.
데이터 분석 역량의 격차, 마케팅, 기술, 데이터 사이언스에서의 리소스 부족 등 다양한 이슈로 발생하는 데이터 사일로는 많은 조직들이 고객 여정을 명확히 이해하기 어렵게 만든다. 다양한 마케팅 기술을 가진 기업들은 종종 사일로 효과로 인해 많은 어려움을 겪다고 호소한다.
왜냐하면 한 시스템의 데이터를 다른 시스템의 소프트웨어 및 데이터와 연결하여 사용하기 어렵기 때문이다. 예를 들어, 이메일 마케팅 솔루션과 기업의 모바일 애플리케이션 간의 손쉬운 데이터 공유를 할 수 없는 경우, 해당 기업의 옴니채널 경험 제공 역량을 제한한다.
사일로를 없애기 위해서는 이미 수집한 데이터를 통합하는 것이 중요하다. 고객 데이터 플랫폼(CDP)과 같이 유용한 마케팅 기술은 다양한 온·오프라인 출처에서 데이터를 결합해 구매자와 예비 구매자들의 다양한 고객 여정을 총체적으로 이해할 수 있도록 한다. 보다 통합된 데이터를 통해 기업들은 고객들이 구매를 결정하게 된 직접적인 동기 및 관련된 이유들을 파악할 수 있다.
