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“모바일 광고 예산 지출, 정확한 성과 측정 필요”
장준경 애드저스트코리아 지사장, 심도 있는 분석·사용자 지불 비용 파악 중요성 강조
2019년 07월 18일 08:59:18 데이터넷 webmaster@datanet.co.kr
   
▲ 장준경 애드저스트코리아 지사장

[데이터넷] 시장조사기관 이마케터에 따르면 2019년 글로벌 모바일 광고 지출이 2323억4000만 달러를 기록할 것으로 예상된다. 이는 전 세계 기업들이 모바일 마케팅에 전력을 다하고 있으며, 처음으로 전 세계 광고비의 3분의 1이상이 모바일에서 지불되는 시기가 도래했음을 의미한다.

한 가지 우려되는 것은 앱 마케팅 담당자들이 새로운 사용자들을 대상으로 한 전략이 효과적이었는지, 아니면 낭비였는지 여부를 모른 채 예산을 지출한다는 것이다. 모바일 마케팅에 많은 예산과 노력을 들인 앱 관련 기업 및 마케터들이 그 성과를 파악하는 것은 굉장히 중요하다.

심도 있는 분석 필요

한 애플리케이션이 매일 2000명의 신규 오가닉 사용자(유료 광고 없이 유입된 사용자)를 유치하고 마케터가 유료 채널을 이용해 하루에 200명의 사용자를 추가 확보하길 원한다고 가정해보자. 마케터들은 캠페인을 운영하고, 어트리뷰션 제공업체는 해당 캠페인을 통해 200명의 신규 사용자를 확보했음을 확인한다. 모든 측면에서 이 캠페인은 성공했다고 볼 수 있다. 목표 전환수를 달성했기 때문이다.

그러나 해당 시점에서 분석을 멈추면 사용자가 앱을 직접 발견하지 못했다고 가정하게 된다. 이러한 착오를 피하기 위해 앱 마케터들은 캠페인이 오가닉 수치에 미친 영향까지도 분석해야 한다. 캠페인 기간 동안 오가닉 수치에 변화가 없었다면, 그 캠페인은 성공한 것이다. 유료 설치의 영향을 받는 오가닉 설치를 측정하는 유료 ‘K-Factor’가 긍정적이었기 때문이다. 하지만 오가닉 설치가 하락했다면, 유료 설치가 이를 뺏어왔다고 볼 수 있다. 아울러 마케터들은 200명의 신규 사용자 중 누가 유료 캠페인 없이도 앱을 설치했을지 알 수 없다.

단계별로 추정 모델을 적용하는 업리프트 모델링(Incrementality Testing)은 가장 간단한 방법이지만, 이를 토대로 더 많은 분석을 진행할 수 있다. 앱 기업마다 분석 방법은 다르지만, 업리프트 모델링을 위해서는 심도 있는 전략이 필요하다.

사용자에 지불되는 비용 알아야

앱 퍼블리셔들이 문제의 범위를 이해할 수 있도록 돕는 간단한 전략은 앱의 오가닉 수치를 파악하는 것이다. 마케팅이 얼마나 효과적인지 이해하기 위해서는 기업이 마케팅 활동을 전혀 하지 않으면 어떤 일이 발생하는지 알아야 한다.

만약 앱 마케터가 높은 수치를 최우선으로 둘 경우, 유저 획득(UA) 담당자는 유료 설치가 오가닉 설치를 잠식하는 ‘오가닉 잠식(organic cannibalization)’을 간과하게 할 수도 있다. 이들은 추가 사용자 확보와 오가닉 기준을 균형 있게 관리할 수 있도록 전략을 조정해야 한다. 그래야 예산을 낭비하지 않고 더 확실하게 성과를 낼 수 있다.

성공적인 업리프트 모델링을 위해선 기본적으로 사용자에게 얼마나 많은 비용이 지불되는지를 아는 것이 중요하다. 앱 기업들이 오가닉 수치를 유료 채널 분석과 합쳐버리면 해당 벤치마크를 알 수 없다. 따라서 잠재 고객을 이해하고 그에 맞게 전략을 변경하는 데 시간을 할애해야 한다. 그렇게 하면 이미 확보한 사용자들에게 비용을 지불하지 않아도 될 것이다.

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