국내 기업들은 최근 고객관계관리를 위한 시스템을 갖추는데 아낌없는 자본과 인력을 투자하고 있다. 하지만 투자되는 자본과 인력에 비해 크게 성공적인 결과를 도출하지 못하고 있다. 이에 「CRM 시스템을 어떻게 활용할 것인가」에 주목하여, 각 구축 단계별 이슈와 활용 방법론을 제시해 보고자 「CRM 구축 성공전략」 연재를 시작했다.
새로운 인터넷 기술의 등장으로 인한 새로운 고객 서비스 채널, 새로운 플레이어의 등장과 경쟁관계의 심화, 고객 요구의 다양화를 포함한 고객 행동의 변화 등으로 인하여 고객은 새로운 고객 서비스 수준을 원하고 있다. 과거와 같이 전화를 통하여 고객이 문의하면 답변하는 형태(Call for Proposal)의 서비스는 새로운 환경에서 더 이상 고객의 확장되고 있는 요구를 충족시키지 못한다.
고객은 점차 보다 복잡한 문의를 신속하게 해결해 줄 수 있기를 희망하고 있으며, 많은 기업들은 이를 해결하기 위하여 새로운 서비스 인원의 확충, 새로운 인프라의 투자 등의 추가적인 비용을 필요로 한다. 많은 기업의 고객 서비스 관리자들은 경쟁 환경에서 살아 남기 위하여 보다 낮은 투자 비용으로, 늘어나고 있는 복잡한 문의들을 해결해야 하는 과제를 안고 있다.
이러한 변화를 수용하기 위해선 기존의 콜센터는 다양한 채널을 수용할 수 있는 컨텍 센터로 변화해야 하며 고객의 다양하고 변화하는 니즈를 수용하기 위하여 보다 지능화될 필요가 있다. 그 동안의 컨텍 센터 경험을 바탕으로 컨텍 센터의 전략을 소개하여 컨텍 센터의 미래 모습에 대하여 조명해 보기로 한다.
Strategy 1 : 고객에 대한 싱글 뷰
어느 한 기업의 콜 센터와 인터넷팀이 참석하는 채널 통합을 위한 미팅에 참석한 적이 있다. 그들 모두 기업 데이터웨어하우스(DW)가 제공하는 데이터에 대하여 부정적인 의견을 제시하였으며, 싱글 뷰(Single View)의 구현을 위하여 콜 센터와 인터넷 채널의 데이터를 상호 통합하자는 내용이었다. 이 미팅에 참석하면서 그 동안 많은 기업들이 구축해왔고 구축하려고 하는 DW가 어떤 문제점을 가지고 있는지를 확인할 수 있었다.
고객에 대한 싱글 뷰가 필요한 이유는 「고객에 대한 모든 것을 기억하라」는 CRM의 기본 원칙을 수행하기 위함이다. 실제로 싱글 뷰가 가능해지면 채널에 관계없이 고객은 일관된 서비스를 받을 수 있으며, 이러한 서비스는 고객 만족도를 극대화시킬 수 있는 효과를 가져 온다.
어느 고객의 문제에 대하여 웹 사이트에서 문제를 해결하다가 해결하지 못하고, 이메일을 보낸 고객을 예로 들어 보자. 이메일을 답변하는 상담원은 이 고객이 어떤 문제를 어떻게 해결하다가 접속(Contact)을 하였는지, 즉 웹 사이트에서 그가 찾고자 했던 것이 무엇인지를 상담원이 알 수 있다면, 상담원은 정확한 솔루션을 빠르게 제공할 수 있을 것이다. 또한 과거에 그가 어떤 일로 접속 하였는지를 알고 있고, 이러한 정보를 바탕으로 보다 근본적인 문제에 대한 해결책을 제시할 수 있게 될 것이다.
싱글 뷰의 문제점
고객에 대한 싱글 뷰는 많은 사례에서 알 수 있듯이, 고객 경험을 최적화하기 위하여 가장 중요한 CRM 수단이다. 하지만 싱글 뷰의 구현은 다음과 같은 문제점을 가지고 있다.
첫째, 싱글 뷰를 위한 데이터웨어하우스의 데이터 모델링이 다양하고 변화하는 고객의 요구를 감당할 수 있을 만큼 유연할 수 있는가의 문제이다. 많은 사이트를 운영하고 있거나 콜 센터를 운영하고 있는 실무 담당자를 만나보면, 그들은 DW로부터 고객과의 효과적인 상호 의사소통을 전개할 수 있을 만큼 충분한 데이터를 공급 받고 있지 못하고 있다고 말하고 있다.
둘째, DW 데이터가 실시간 정보가 아니라는 것이다. DW는 기술적인 한계로 인하여 모든 데이터를 실시간으로 통합할 수 없으며 그로 인하여 컨텍 센터에서 받게 되는 데이터는 어느 정도 시간이 지난 데이터일 가능성이 높다. 실시간 접촉이 필요한 컨텍 센터가 시간이 지난 데이터를 가지고 고객의 요구를 만족시킬 수는 없을 것이다.
고객과 실제로 접촉하는 부서가 기업의 DW를 외면하고 있기 때문에 그들 나름대로 필요한 데이터를 별도의 DB에 쌓아놓고 있다. 어떤 측면에서는 고객과의 효율적인 접촉을 구현하기 위하여 어쩔 수 없는 일이라고 할 수 있다. 하지만 이러한 이유로 인하여 각기 다른 DB에 같은 데이터가 중복되어 존재하고 있으며 데이터를 실시간 통합한다는 전략은 어려워지게 된다.
이러한 문제를 해결하기 위하여 우리는 고객 데이터를 하나의 DW에 물리적으로 통합시키는 것보다는 가상적인 통합 방법을 생각해 볼 수 있다. CRM과 관련해서 업무를 하고 있는 사람들은 사내에 많은 애플리케이션이 존재하고 있으며 그들은 각각 다른 플랫폼과 DB를 별도로 가지고 있다는 것을 알고 있을 것이다. 가상적인 통합이라는 것은 물리적으로 각기 분산되어 있는 데이터를 통합하는 것이 아니라, 메타데이터의 데이터 모델링 기법과 ELB/XML 기술을 이용하여 각 데이터를 가상으로 실시간 통합한다는 것을 의미한다. 즉 외부 DB의 데이터를 마치 내부의 DB에 있는 데이터처럼 인식하게 하여 보여지게 하는 것이다. 이렇게 하면 싱글 뷰를 구현하기 위하여 각각의 애플리케이션은 데이터를 중복하여 갖고 있을 필요가 없으며 데이터를 가져오기 위한 복잡한 작업을 거칠 필요가 없다.
