고객관계관리(CRM)는 포춘 1,000대 기업의 가장 밝은 희망인 동시에 근심의 원인이기도 하다. 특히 경제상황이 성장과 후퇴의 중간영역에 놓여 있는 탓에 기업들은 점점 고객획득과 유지, 교차판매에 신경을 집중하고 있고, 자신들의 고객기반을 최대한 활용하는데 무게 중심을 두고 있다. 불확실한 시기는 고객의 기호에 영향을 미치고 시장점유율을 높일 수 있는 좋은 기회이기도 하다.
문제는 이러한 전략적 필수 과제들을 전술적 프로그램으로 전환해내는 일이다. 즉 『라인 중역이 어떤 프로그램을 진행하기 위한 레버를 당기면 그 레버는 그 프로그램을 실행할 수 있고, 결과를 측정할 수 있으며, 다음에 재사용할 수 있는 인프라에 연결되어야 한다.』 듣기에는 간단한 일 같다. 하지만 이런 일은 결코 누워서 떡 먹기 식으로 일어나지 않는다.
오히려 라인 중역이 레버를 당길 때 아무 일도 일어나지 않는 경우가 비일비재하다. 그보다 더 안 좋은 경우는 엉뚱한 일이 일어나는 경우다. CRM이 그렇게 어려울 수밖에 없는 이유는 레버에 연결된 인프라가 다차원적(multi-dimensional)인데다가, 그 모든 다차원 요소들이 소기의 결과를 발생시키기 위해서 조화롭게 움직여주지 않기 때문이다.
누군가 레버를 당길 때 전술적 프로그램들이 원활히 진행되게 해주는 성공적인 CRM 인프라는 6가지 요소로 나눠 볼 수 있다. 조직, 전략, 워크플로우, 애플리케이션, 데이터, 그리고 메타데이터. 메타데이터란 실제 데이터에 대한 기본적인 정의 또는 설명을 말한다. 다시 말해서 데이터에 관한 데이터인 셈이다. 예를 들어, 데이터베이스 테이블에서 특정 칼럼의 메타데이터는 라스트 네임이 될 수 있고, 실제 데이터는 스미스가 되는 식이다.
인프라 통합이 성패 좌우
CRM의 성공적인 구현이란 이러한 6가지 요소를 잘 통합한다는 뜻이다.
■ 조직 : 교차판매란 여러 제품영역을 넘나들며 판매한다는 뜻이다. 다채널 접근법을 택하고 있는 많은 조직들이 콜 센터와 영업인력, 마케팅 그룹들을 별개의 사업라인(LOB)으로 구성해놓고 있는데 이러한 구성은 다채널 교차판매 캠페인을 전개하기 어렵게 만든다.
■ 전략 : 방대한 양의 고객 상호작용 데이터를 이해해서 높은 성장기회를 파악하기 위해서는 우수한 분석 플랫폼이 필요하다. 하지만 그에 못지 않게 중요한 것이 분석 플랫폼으로부터 직접 운영 시스템에 기술을 적용하는 능력이다.
■ 워크플로우 : 고객대면 담당자들이 CRM 이니셔티브를 지원하기 위한 프로세스를 구현하고 있기 때문에 이들이 장기적인 성공에 중요한 추가 정보를 적절히 통보, 측정, 손에 넣을 수 있어야 한다.
■ 애플리케이션 : 고객대면 담당자들이 CRM 이니셔티브를 지원하기 위한 프로세스를 구현하고 있기 때문에 이들이 다중 시스템 및 데이터베이스를 접하는 기회가 잦아졌다. 이들간에 격차가 있어서는 안 된다.
■ 데이터 : 애플리케이션들 전반에 걸쳐서(또 채널 및 제품 조직들 전반에 걸쳐서) 데이터 공유 능력의 결여가 전통적으로 사실상 모든 CRM 이니셔티브의 발목을 잡아왔다. 영업자동화(SFA) 툴은 고객들이 구입한 제품과 서비스에 대한 최신 정보를 가지고 있는가? 콜 센터는 각 고객이 다음에 구매할 가능성이 높은 제품이 무엇인지 이해하는 능력이 있는가? 필드 서비스 조직은 고객가치를 기준으로 서비스 콜들의 우선 순위를 정할 수 있는가? 이 모든 질문에 대한 답은 영업, 서비스, 마케팅팀들이 사용하는 애플리케이션들 전반에 걸쳐서 공유되는 양질의, 시의 적절한 데이터 속에 들어 있다.
■ 메타데이터 통합 : 메타데이터는 전략과 기술간에 아주 중요한 링크를 제공한다. 메타데이터는 전략의 명사들과 동사들을 설명한다. 다음의 전술 프로그램들을 생각해보자. 높은 가치를 갖고 있는 고객들을 가려내서 그들에게 X 제품을 제공하라 그리고 높은 가치를 갖고 있고 이탈 가능성이 있는 고객이 전화를 걸어오면 그들에게 Y 인센티브를 제공하라. 높은 가치, 이탈 가능성, 고객, 제품, 인센티브는 인프라의 각 레이어(라인 중역들부터, 고객 터치 포인트에서 영업 애플리케이션 담당자들이 사용하는 데이터베이스 및 비즈니스 규칙들까지)에서 의미를 가진다.
