고객관리 및 영업활동의 효율성을 높이기 위한 SFA(Sales Force Automation) 시스템 도입이 최근 제약업계를 비롯하여 금융, 제조, 서비스 부문에 빠른 속도로 이슈화되고 있다.

이는 SFA 시스템이 기업 경쟁력 향상을 위해 해결해야 할 고객관계 강화를 실현시킬 수 있을 뿐만 아니라, 영업사원의 영업력 향상을 통해 영업활동의 생산성을 제고할 수 있는 가장 효과적인 CRM 시스템이라는 인식이 확산되고 있기 때문이다. 하지만 그럼에도 불구하고 아직 많은 기업이 SFA의 도입 효과 부분에 대한 명확한 확신을 갖지 못하여 시스템 도입을 주저하고 있는 것이 현실이다.

이 글에서는 실무자 입장에서 SFA 도입 필요성 및 효과 그리고 시스템 도입 방안을 제시하고자 한다.

도입 배경

기업간의 치열한 경쟁 속에서 경영 경쟁력을 확보할 수 있는 방법은 생산기술력을 향상시키고 안정된 고객을 확보하는 것이다. 과거에는 기업의 고객 수를 증가시키는 양적 팽창을 마케팅 전략으로 취했다. 그러나 최근에는 이익 가치가 큰 고객을 확보하기 위한 질적 향상에 중점을 둔다. 그러므로 단골 고객, 우수 고객에게 차별화된 서비스와 특별한 로얄티를 제공하여, 충성도가 높은 고객으로 유도하는 시스템으로서 CRM이 각광을 받고 있는 것이다.

따라서 기업의 영업활동에 따라 관리해야 할 고객의 유형은 변화한다. 이를 테면, 일반 소비재를 생산하는 제조업체의 고객은 최종 사용자가 될 것이다. 불특정 다수인 고객을 관리하는 CRM으로서는 캠페인 관리 시스템 등이 활용된다. 하지만 이 제조업체에서 관리해야할 고객은 최종 사용자만이 아니다. 최종 사용자에게 제품을 용이하게 접근할 수 있는 장(場)을 제공하는 유통업체들은 이 기업의 상품을 구색하고 판매하기 위한 결정적 영향력을 행사하는 중요한 고객이 될 것이다. 다른 예로써, 의사나 약사처럼 최종 사용자를 위하여 상품 선택을 결정하는 핵심 인물은 제약회사에서는 사운을 걸고 관리해야 할 중요한 고객이 될 것이다.

기업에 따라서는 최종 사용자가 기업이 되는 경우도 있다. 고객기업에게 필요한 시스템을 제공하며 이를 설치, 운영하는 기업 그리고 고객 기업에게 특정 서비스를 제공하는 기업 등 기업을 상대로 판매, 영업을 하는 기업은 거래기업 또는 구매 조직이 고객이 될 것이다. SFA에서 관리하고자 하는 고객은 일반 고객이 아니라 기업 고객 또는 의사결정권자, 그리고 기업에게 높은 가치를 제공하는 우수한 특정 고객이 될 것이다. 그러므로 기업과 기업간에 판매자와 고객 관계가 성립되는 B2B 영역에서의 CRM 시스템으로서 SFA가 적용되는 것이다.

SFA에서 고객으로 관리해야 하는 대상은 기업 또는 어떤 조직의 의사결정권자가 된다. 이 핵심 인물을 통하여 판매기업에 대한 선호도를 높이고, 기업과의 관계 강도를 향상시킨다면 그가 속한 고객기업을 안정된 고객으로 확고히 다질 수 있을 것이다.

이를 위해서는 고객기업에 대한 정확한 정보를 입수한 후, 꾸준히 관리해야 한다. 영업사원은 고객관계 관리를 위해 정의된 기준에 의해 고객정보를 수집해야 하며, 이를 바탕으로 고객의 특성을 이해하고, 고객별로 효율적인 영업접근 전략을 수립하여야 한다. 영업관리자는 수집된 고객정보를 활용하여 목표고객을 정확히 타깃팅하고, 영업결과에 대한 데이터를 분석하여 지표로써 확인한 후, 차후 영업 전략에 피드백 해야 한다.

영업효율성 제고를 위한 위의 과제들은 대개의 영업조직에서 해결해야 할 과제로 연구되고 있다. 영업촉진자동화 시스템인 SFA의 등장은 이러한 일련의 과정들을 과학적으로 실현이 가능하도록 만드는 계기가 되었다.