최근 몇 년 사이 많은 기업들이 CRM의 당위성과 필요성을 인정하고 각 산업 분야의 선도 기업들이 CRM 시스템을 앞 다퉈 도입하고 있다.

그 동안 진행되어 온 CRM의 흐름을 살펴보면, 기업의 산재해 있는 데이터를 한 곳에 모아 데이터웨어하우스(DW)를 구축하고, 구축된 데이터를 바탕으로 데이터 마이닝, OLAP 분석 등을 실시해 의미 있는 데이터를 찾는 분석 CRM이 주류를 이루었다.

따라서 고객과의 접촉 및 응대를 중시하는 운영 CRM은 상대적으로 크게 각광을 받지 못하다가, 최근 들어 CTI, SFA, e-메일 등의 고객 접점 채널의 중요성이 부각되면서 그 필요성이 대두하기 시작했다. 그리고 이러한 두 개의 영역을 절충하여 고객 분석에서부터 고객 응대, 반응 수집까지의 모든 프로세스를 관리하여 주는 솔루션인 캠페인 관리 솔루션이 등장하게 되었다.

캠페인 관리라 함은 마케팅의 중요한 활동으로서 영업의 효율성을 증대시키기 위한 방편으로, 마케팅의 전략에 따라 적절한 고객(Right customer)에게 적절한 방법(Right channel)으로 적절한 시기(Right time)에 적절한 메시지(Right offer)를 전달하고, 이에 대한 반응과 정보를 기록하여 캠페인 실적을 모니터링 해 줄 수 있도록 관리하는 것이다.

따라서 이러한 효과적인 캠페인이 가능하려면 정확한 고객 분석 및 채널 관리도 중요하지만, 일련의 캠페인 활동을 적절하게 통제할 수 있는 캠페인 관리 솔루션의 역할이 크다고 할 것이다.

경쟁력 확보 위한 캠페인 관리

CRM 및 e-CRM 기반 하에서 마케팅 담당자가 캠페인 관리 솔루션을 활용하여 캠페인을 전개함으로서 얻을 수 있는 효과는 실로 대단하다고 할 수 있다.

첫 번째로 캠페인 관리의 통합성(Inte-gration)을 들 수 있다. 캠페인 관리 솔루션의 활용은 예전의 마케팅 담당자 능력에 의한 캠페인 활동의 전개로서 발생할 수 있는 문제로 불특정 다수의 고객에게 중복적인 마케팅 활동으로 인력, 비용, 시간의 낭비를 최소화 시켜주고 또한 통합 관리로 인해 고객에 대해서 일관성 있는 관리를 유지할 수 있게 되었다.

두 번째, 마케팅 정책 수립의 기틀을 확보하기 위한 다양한 캠페인 정보를 관리함에 있어 편리함을 제공하고, 캠페인 관리의 자동화로 인해 마케팅 수행이 훨씬 더 용이해진 점에서 편리성(Con-venience)을 가진다 하겠다.

마지막으로, 적시에 적절한 고객에게 적절한 마케팅을 수행할 수 있는 기능을 제공할 뿐만 아니라 캠페인 관리의 자동화로 인해 마케팅 활동 주기를 단축하여 신속성(Rapidity)을 보장하여 준다.

이상에서와 같이 캠페인 관리 솔루션의 효과는 기업이 새로운 비즈니스 환경에서 경쟁우위를 확보하는 데 중요한 기틀은 마련할 수 있다는 것이다.

캠페인 관리는 CRM을 구성하는 다양한 기반 기술들과 접목되어져 있어야 그 효과를 제대로 발휘할 수 있고, 이를 캠페인 관리 솔루션이 관련된 시스템들과 잘 접목되고 조화를 이룰 수 있는 기능을 가져야 한다.

캠페인 관리 솔루션과 관련될 수 있는 시스템은 데이터를 저장하고 있는 데이터웨어하우스와 고객 세분화 및 점수화를 위한 마이닝 서버, 심지어는 다양한 보고서 및 질의를 제공하는 다차원 분석 도구(OLAP)에 이른다.

다양한 캠페인 전략

캠페인을 수행함에 있어서 우리가 간과해서는 안 될 중요한 부분으로 다양한 상황에 맞는 캠페인 전략을 수립하는 것이다. 캠페인 전략은 수행 방식에 따라 원샷(Oneshot), 웨이브(Wave), 트리거(Trigger) 등을 들 수 있다. 또 다른 관점에서의 전략으로 모델 기반 캠페인(Model-based Campaign)과 이벤트 기반 캠페인(Event-driven Campaign) 등으로도 구별한다.

먼저 캠페인 전략의 수행 방식에 따른 각 전략을 정의한다면, 먼저 원샷(Oneshot) 전략은 고객 정보를 얻기 위하여 전 고객을 대상으로 설문 조사를 행하는 경우처럼 단 한번의 캠페인만을 시행하는 단발성의 캠페인 수행을 의미한다. 그리고 웨이브(Wave) 전략은 먼저 어떤 목적 캠페인을 실행하고 이 결과를 이용하여 또 다른 캠페인을 수행하는 캠페인 전략으로 응답률을 높이기 위하여 전 고객을 대상으로 이메일을 보낸 후 응답한 고객을 대상으로 DM(Direct Mail)을 발송하는 경우를 예로 들 수 있다. 마지막으로 트리거(Trigger) 전략은 캠페인 실행 일정 및 시간을 정의하여 고객의 행동에 따라 트리거가 발생하면 수행하는 캠페인으로 고객이 서비스에 대한 불만을 항의할 때 마다 사과문 형태의 이메일을 발송하는 경우를 예로 들 수 있다.

그리고 캠페인 전략을 몇 가지 캠페인 활동의 관점에서 정의할 수 있다. 먼저 모형에 기반을 둔 고객 세분화는 모형에 의해 세분화된 고객을 데이터 마이닝에 의해 점수화하고 이 결과를 활용하여 수행 되는 모형 기반 캠페인 (Modelbas-ed Campaign)으로, 가장 일반적으로 활용되는 대부분의 캠페인이 이를 따른다고 볼 수 있다. 그리고 또 다른 관점에서 모형 기반 캠페인을 전개한 후 그 결과를 활용하여 고객의 특정 행동 이벤트에 따라 트리거(Trigger) 전략을 병행하는 캠페인 전략인 이벤트 기반 캠페인(Eventdriven Campaign)이라는 정의도 있다. 이벤트 기반 캠페인은 고객 라이프 스테이지(life-stage) 이벤트, 회원 등록, 정보 요청, 회원 탈퇴 등의 관계 이벤트, 판매 및 마케팅 이벤트 등을 들 수 있다. 이벤트 기반 캠페인은 수동적(reactive) 마케팅과 전통적인 능동적 마케팅을 보완하여 점차 자동화 되어가고 있는 캠페인 전략이다.