기업 비즈니스 목표 달성의 힘 ‘디지털 마케팅’ (1)
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기업 비즈니스 목표 달성의 힘 ‘디지털 마케팅’ (1)
  • 윤현기 기자
  • 승인 2017.07.04 08:31
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강화된 고객 분석으로 맞춤형 콘텐츠 제공…다양한 채널 소통 강조

최근 기업들은 방대한 데이터와 다양해진 디바이스, 그리고 높아진 고객들의 기대에 직면해 있다. 이는 일반 소비자들을 대상으로 비즈니스를 하는(B2C) 기업뿐만 아니라 기업을 대상으로 비즈니스를 하는(B2B) 기업에게도 마찬가지다. 시공간의 제약 없이 맞춤화된 콘텐츠를 올바른 고객에게 신속하게 전달함으로써 탁월한 고객 경험을 제공해야 비즈니스 목표 달성이 가능해지고 있다. 이를 위해 기업들은 디지털 마케팅을 활용해 고객들과 소통하고 있다. <편집자>

디지털 마케팅은 인터넷 기반 채널을 통해 진행하는 고객 대상 커뮤니케이션 활동이다. 디지털 매체가 늘어남에 따라 그 필요성이 제기되면서 자연스레 등장하게 됐다. 최근 매체 환경과 미디어 소비행태가 온라인 중심으로 변화하면서 디지털 마케팅은 거스를 수 없는 대세가 됐다. 이에 유통, 소비재, 금융투자 등 산업 분야와 상관없이 대부분의 기업들은 디지털 마케팅을 본격화하고 있다.

소셜 네트워크 서비스(SNS)와 동영상 서비스, 모바일 기기 이용률이 증가하면서 디지털 마케팅의 범위는 다양한 플랫폼으로 확대되고 있다. 디지털 광고 종류 역시 매체 환경 변화에 맞춰 디스플레이 광고(PC/모바일), 검색 광고, 동영상 광고, 소셜 미디어 및 1인 미디어 광고 등으로 다양해졌다.

디지털 마케팅은 기존 TV, 라디오, 잡지, 신문 등 전통 매체를 활용한 마케팅과는 대상에 있어 다소 차이를 보인다. 단, 디지털 시대로 변화하면서 마케팅의 영역이 전통 매체에서 디지털 매체로 확장된 것일 뿐, 전통 매체를 활용한 마케팅과 디지털 마케팅의 목표는 같다.

과거의 디지털 마케팅이 단순하게 마케팅 소재의 노출, 클릭, 유입 등의 데이터를 기반으로 진행됐다면 최근에는 온라인상에 축적된 사용자 이용 패턴, 관심사, 선호도 등의 빅데이터 분석 결과를 기반으로 하기 때문에 마케팅 목적에 맞게 보다 정교하게 타기팅 할 수 있게 됐다. 사용자 중심의 개인화된 맞춤 광고 노출이 가능한 것이다.

맞춤 광고는 소비자와 관련성이 높아 정보로서의 가치를 가지게 되는데, 소비자는 필요한 광고를 접할 수 있으며 기업은 광고 효과를 더욱 높일 수 있게 된다. 데이터의 중요성이 높아짐에 따라 전통적인 미디어들도 디지털 데이터를 참고해 마케팅을 진행하는 등 마케팅 환경 자체가 변화하고 있다.

원하는 고객에게 맞춤형 콘텐츠 적시 제공

최근 디지털 마케팅은 ‘원하는 사람에게, 맞춤 콘텐츠를, 적시에 제공한다’는 디지털 시대 정보 유통 법칙과 그 맥을 같이하면서 타기팅 정확도를 더욱 높이는 방향으로 나아가고 있다. 이를 위해 디지털 마케팅 업계는 빅데이터 기술을 고도화하는 추세이며, 데이터 수집, 분석, 타기팅 등에 강점이 있는 글로벌 전문 플랫폼사(社)와의 전략적 제휴에도 적극적으로 나서고 있다. 특히 데이터 관리 전문 솔루션을 구축해 디지털 마케팅 인프라를 강화해나가고 있다.

디지털 마케팅은 몇 해 전 등장한 ‘애드테크(AD Tech, 광고+기술)’로 더욱 정교해지면서 발전하고 있다. 글로벌 마케팅 시장에서 대세로 떠오른 ‘애드테크’는 광고에 빅데이터, 머신러닝 등 IT 기술이 결합돼 마케팅 목적과 타깃 소비자에게 최적화된 광고 집행을 가능케 하는 방식이다. 구글, 페이스북 등이 자사 플랫폼에 애드테크를 적용한 맞춤형 광고를 진행하고 있다는 것은 이미 유명한 사실이다.

▲ 애드테크 기반 프로그래매틱 바잉 구조

빅데이터 수집 및 분석, 타깃 세분화, 매체 선정, 광고 집행, 광고효과 분석 등 디지털 광고 전반에 걸친 일련의 과정이 애드테크 생태계를 이룬다. 디지털 시장이 지속적으로 성장하면서 업계 전문가들은 ‘애드테크’ 시장의 성장을 긍정적으로 전망하고 있으며, 디지털 마케팅 시장의 양적 성장뿐 아니라 질적 성장을 이끌 것으로 기대하고 있다. 이를 주목해 국내도 디지털 미디어렙사, 종합광고대행사 등에서 애드테크를 본격 도입, 강화해 나가고 있다.

최근 국내 디지털 광고 업계에서는 애드테크 기반의 ‘프로그래매틱 광고’가 시도되고 있는 추세다. 프로그래매틱 광고는 특정 프로그램을 통해 사용자의 관심사, 선호도 등에 관한 빅데이터를 분석하고, 타깃 사용자가 필요로 하는 광고를 집행하는 것을 말한다. 타기팅된 광고를 적시에 띄워 광고주 입장에서는 광고 도달률을 높일 수 있고, 소비자는 유용한 정보를 얻을 수 있는 장점이 있다.

디지털 마케팅의 특징 ‘상호작용·성과 측정·실시간’

디지털 마케팅의 핵심은 크로스 채널을 통한 공급자와 이용자의 ‘상호작용’이다. 만약 잡지의 광고를 통해서 특정 상품을 접했다면 보통은 그와 관련된 자세한 정보를 얻기 위해 컴퓨터를 켜서 인터넷에 접속해 검색하거나, 모바일 기기를 통해서 검색한다. 디지털 마케팅은 특정 미디어나 매체만을 통해서 정보를 소비하지 않고, 다양한 멀티 채널, 크로스 채널을 통해 정보를 취득하게 되는 것을 의미한다. 이렇듯 디지털 마케팅은 오프라인과 온라인의 상호작용을 통해서 이뤄지고 있다. 특히 디지털 마케팅은 고객과의 상호작용(Interaction)을 통해 고객의 구매 욕구를 자극하고, 고객이 다양한 크로스 채널을 통해 입수한 정보를 바탕으로 판단하고 구매까지 이어질 수 있도록 하는 과정이 중요하다.

디지털 마케팅의 또 다른 특징은 ‘성과 측정’과 ‘실시간(real-time)’이다. 이는 사용자의 활동을 트래킹해 데이터베이스(DB)화 할 수 있는 디지털 채널의 장점에서 비롯된다. 소비자는 디지털 채널에 자신의 흔적을 남긴다. 회사는 이러한 흔적을 트래킹해 고객의 관심사, 온라인상의 주요활동, 인구통계학적 정보 및 고객의 행동 패턴에 대한 정보를 입수 분석한다. 이에 따라 기존 마케팅보다 타깃 설정을 정교하게 할 수 있다.

또한 기업은 실시간으로 채널별, 마케팅 활동별 효과를 측정한다. 예를 들어 페이스북 광고는 예산에 따라 어느 정도의 사용자가 광고에 반응하는지 알려준다. 그 결과 특정 연령대, 관심사 등을 고려한 타깃을 설정할 수 있을 뿐만 아니라, 어느 시간대에 광고를 집행할 것인가 결정할 수 있다. 광고 버전을 달리해 타깃별 선호도도 파악할 수 있다. 여러 가지 조건을 설정해 실험 평가를 할 수 있다는 의미다. 이러한 소비자 반응 실험을 통해 실시하는 캠페인의 효과가 미비할 시 캠페인 중이라도 고객의 반응에 따라 콘텐츠를 수정하거나 채널을 변경할 수 있다. 이는 기존 마케팅에서는 실행할 수 없었던 특징으로 기업은 마케팅의 실시간 성과측정으로 효율성을 높일 수 있다.

고객과 지속적 관계 유지 추구

디지털 마케팅을 주도하는 것은 기술이 아니라 고객과 지속적 관계를 유지하고자 하는 기업의 의지라고 설명되기도 한다. 기술은 목적이 아니라 관계 형성을 위한 도구라는 의미다. 디지털 기술을 통해 기업은 고객을 더 잘 이해하고, 기업과 더 많이 소통하며, 고객의 욕구나 문제점을 해결해주고자 한다. 고객은 자신의 만족도를 높이기 위해 더 많은 정보와 의견을 공유하고자 한다. 기업과 고객이 서로 소통하고 이해하며, 더 높은 만족을 이루는 것, 이것이 디지털 마케팅의 목적이다.

기존 마케팅은 대중매체를 통한 메시지 전달로 메시지 수용자를 폭넓게 설정해 개인의 특성을 고려하는 것이 불가능했다. 그러나 디지털 채널을 이용하는 디지털 마케팅은 고객 행동 패턴 분석을 통해 개인별 맞춤 메시지와 정보를 제공한다. 정보 전달에 있어서도 문자 위주에서 벗어나 소리나 동영상 등 정보를 다양한 형태로 발전시킴으로써 정보 수용력을 향상시켰다. 아울러 기업과 고객은 정보를 실시간으로 교류하며 정보의 가치를 높였다.

이에 따라 고객은 집단이 아닌 개인으로, 정보 수용자가 아닌 교류자로 자신의 역할을 강화하면서 기업과 적극적 관계를 형성하게 된다. 기업 역시 개별 소비자와의 관계 유지를 통해 변화에 민첩하게 반응함으로써 시장에서의 기회비용을 극대화하고 비즈니스의 지속성을 강화한다.

전자상거래 등 각 분야서 활발히 활용

현재 디지털 마케팅이 주로 활용되는 분야는 전자상거래(e-Commerce)다. 온라인 서비스를 통한 직접적인 판매 매출을 기대할 수 있기 때문에 가장 먼저 시작됐고, 가장 많이 활용되고 있다. 구매 가능성이 높은 고객을 타깃으로 전략적으로 상품을 노출하고 홍보함으로써 매출 극대화를 목표로 한다. 이 과정에서 얻어진 데이터를 홍보 전략을 세우기 위한 기초 데이터로 활용하면서 고객의 니즈를 발굴하고, 만족도를 높이기 위한 선순환 구조를 만들어 가야 한다.

두 번째로는 디지털 콘텐츠 자체를 판매 목적으로 제작, 유통하는 업종이다. 디지털 재화(영상, 음성, 이미지, 게임, 기사 등)를 통해 부가가치가 있는 콘텐츠를 제작해 다수의 사용자들에게 유통하고, 이들의 콘텐츠 조합을 통해 구매를 증진시킬 수 있는 영역이다. 특히 디지털 재화의 경우, 실물과 다르게 재고 없이 판매가 가능한 영역으로 짧은 시간에 많은 유저들의 소비를 유도해야 하는 성격을 가지고 있으며, 이에 따른 콘텐츠 소진에 대한 방식과 내용에 따라 관련된 콘텐츠를 개발해야 하는 특성이 있다.

마지막으로 온라인 판매를 목적으로 하지 않으며 잠재적인 고객을 육성하고, 인바운드 콜을 늘려 나가려고 하는 제조업이나 서비스업 등에서도 활용된다. 구매의사가 높지만 온라인에서 구매가 어려운 제품의 경우 온라인을 통한 자사의 제품을 제공하고, 인바운드 콜을 유도해 실제 오프라인에서 구매를 할 수 있도록 육성해주는 것을 목표로 한다.

구매가 예상될 만한 방문자들의 온라인상 이용 및 피드백을 트래킹해 스코어링하고, 관심을 유지할 수 있는 적절한 피드백과 정보를 제공해 실제 구매의 성공률을 높일 수 있도록 지속적인 리드를 관리하는 목적의 디지털 마케팅 방법도 여러 분야에 활용되고 있다.
 

“기업 대고객 전략, 디지털 경제 시대에 맞게 바꿔야”

 

   
▲ 이효은 SAP코리아
하이브리스 총괄 본부장

현 시대의 소비자들은 방대한 양의 데이터를 생산한다. 비즈니스는 소비자 데이터를 수집하고 해석해 이들에 대한 자세한 프로파일을 만들어야 하는 과제에 직면하고 있다. 한 단계 더 나아가 소비자 개개인의 경험과 요구에 맞는 방법으로 소통하고, 이에 최적화된 의사결정을 내리는 것 또한 비즈니스의 성패를 좌우하는 중요한 일이 됐다.

방대한 고객 데이터는 ‘데이터 중심의 가치사슬(data-driven value chain)’이라는 새로운 개념을 탄생시켰다. 이제 기업은 핵심 비즈니스 프로세스를 개선해 보다 저렴한 비용으로 고객에게 더 나은 서비스를 제공해야 한다. 기업의 리더들은 지속 가능한 성장을 위해 시장 및 비즈니스 플랫폼을 설정하고 산업의 핵심 비즈니스 모델에 변화를 줘 고객을 만족시키고 경쟁사를 두렵게 할 수 있는 전략을 모색하고 있다.

이러한 변화에도 불구하고 오늘날 기업들의 대고객 전략, 시스템, 프로세스, 조직적 구조나 생태계 등은 모두 디지털 경제가 아닌 과거의 소비자 경제(Consumer Economy) 시대의 산물디다. 지금까지 경영부서는 ‘고객 관계 관리(CRM; Customer Relationship Management)’ 전략에 기반해 판매 예측, 이슈 트래킹, 캠페인 운영 등의 역할을 수행했다. 하지만 고객 행태의 변화로 지금까지의 시스템이 더 이상 의미가 없다는 것을 알게 됐다. 일부는 SNS를 활용하거나 온라인에서 고객들과 대화를 시도하는 등의 일회성 해결책을 모색하기도 했다.

기업들은 현재의 복잡한 환경에서 더 이상 일회성 해결책만으로 다양한 채널에서 고객들과 소통하거나 새로운 비즈니스 모델을 창출할 수 없다. 오늘날의 디지털 경제에서 성공하기 위해서는 기업 내 인력, 재고, 공급체인, 가격, 고객 등 모든 조직 및 이해관계자들이 유기적으로 연결될 수 있도록 해야 한다.



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