지난 여름, 영국 전역의 500여 곳의 호프집에서 모바일 단말기 사용자들은 하이네켄 맥주를 무료로 받을 수 있는 무선 메시지 게임에 응답했다. 핀란드에서는 펩시콜라 병에 부착되어 있는 상표를 통해 획득한 기술을 사용하는 단말기의 가상 축구 경기에 서로 도전장을 내밀었다. 영국에서는 20세기 폭스 필름의 혹성탈출 영화에 관한 질문에 대한 답변으로 NASA 우주 항공사 캠프에 참가할 수 있는 기회를 잡기 위해 무선 메시지를 전송했다.
영국의 맥주 배급회사인 인터브루(Interbrew)를 위해 하이네켄 게임을 개발한 에이전시닷컴(Agency.com)의 개발 이사인 매튜 트래버스(Matthew Traverse)는 모바일 게임은 무선 광고를 신선하게 유지시켜주는 방법이 되고 있으며 기업들이 자사의 메시지를 자연스럽게 삽입시킬 수 있는 수단으로 활용하고 있다고 말했다. 단순한 정보와는 달리 게임은 사용자의 관심을 불러일으키면서 오락적 가치를 제공할 수 있다.
16~24세의 사용자들이 모바일 기술의 주요 채택자이기 때문에 대부분의 게임은 이러한 연령층을 타깃으로 제품이나 서비스를 프로모션하고 있다. ARC그룹의 분석가인 리차드 제스티(Richard Jesty)는 마케팅 담당자들도 젊은 시장은 게임으로 치장된 마케팅에 특히 잘 반응한다는 것을 인지하고 있으며 기업 사용자들과는 달리 젊은 층은 단말기를 하나의 오락 수단으로 인식하고 있다고 말했다.
일부 기업들은 이러한 광고를 통해 긍정적인 초기 결과를 얻고 있다. 펩시는 모바일 게임을 통해 판매가 급신장했다. 다른 업체들은 브랜드에 노출되는 빈도가 증가하며 캠페인에 대해 적극적인 관계를 나타내면서 모바일 게임을 실행하는 사람들이 증가하고 있다는 것을 알아냈다. 그리고 많은 게임들이 전염성이 높아 파급 효과가 큰 것으로 알려지고 있다.
10대들이 주된 데이터 사용자이며 단말기에서 게임을 하는 주요 소비자들이기 때문에 마케팅 노력은 10대들을 대상으로 하고 있는 경우가 대부분이다.
| 게임 기반 마케팅의 가치 | |||
| 마케팅 수단으로 게임을 활용한 초기 시도는 효과적인 것으로 판명됐다. | |||
회사명 | 게임 | 결과 | |
| 20세기폭스 (혹성탈출) | NASA 방문권, 영화 캐릭터에 대한 퀴즈 게임 | 영화에 대한 노출 확대 | |
| 인터브로 (하이네켄 맥주) | 하이네켄 맥주를 받기 위해 3가지 질문에 대해 정확한 답변을 요하는 퀴즈 | 맥주 비용보다 메시지에 들어가는 비용이 더 많이 창출됨 | |
| 펩시 (청량 음료) | 펩시에 부착된 라벨을 통한 기술 습득과 가상 축구 게임에 도전 | 켐페인 기간 동안 13% 판매 신장 | |
<자료: M-비즈니스 리서치> | |||
왜 모바일 게임인가?
광고주들의 경우, 모바일 게임은 컨테스트에 참가하라는 초대장이나 단순한 안내 그 이상을 제공해준다. 모바일 마케팅 업체의 한 관계자는 게임의 경우 약간의 복잡성과 상호 교류를 추가함으로써 사용자들이 적극적인 감정을 갖도록 해주며 인간의 충동인 이기려는 욕구를 불러일으킬 수 있다고 설명했다.
유럽에서 최초로 채택된 모바일 게임의 유형은 주로 영화나 청량음료, 맥주와 같은 저렴하고, 젊은 층을 타깃으로 한 소비자 제품과 같은 오락 상품에 초점을 맞추고 있다. ARC그룹의 제스티는 영화, 모바일 게임의 경우 프로모션 툴과 제품 자체 사이에 특정 수준의 지속성을 제공할 수 있으며 둘 다 오락용으로 개발됐다고 설명했다.
20세기 폭스의 영국 마케팅 이사인 키에란 브린(Kieran Breen)은 게임 프로모션을 통해 혹성탈출 영화를 제공했을 때 사용자들의 제품에 대한 적극적인 관계를 도출해낼 수 있었다고 말했다. 그는 “우리는 10만명의 사람들에게 ‘영화 보러 오세요’라는 메시지를 보냄으로써 그들을 자극시킬 수 있었다”며 “하지만 게임을 통해 사용자들과의 교감을 형성함으로써 사람들은 더 많이 개입하게 됐으며 훨씬 효과적인 방법으로 메시지를 전파할 수 있었다”고 밝혔다. 혹성탈출에 대한 퀴즈 게임을 제공함으로써 사람들이 이 영화에 대해 알 수 있게 독려할 수 있게 되었으며 이를 통해 관심이 증가되었고 영화 관람의 가능성을 높여주거나 관련 제품을 구매하도록 하는 계기가 됐다.
