이에 따라 워크아웃 상황임에도 불구하고 최우선으로 CRM 시스템을 도입했다. 통합 데이터마트 구축과 OLAP, 데이터마이닝 활용을 골자로 하는 쌍용자동차의 분석 CRM 구축과 홈페이지 리뉴얼 작업을 통해 온오프라인 CRM의 기반을 조성했다.
쌍용자동차는 98년 대우그룹으로 인수된 후 99년 대우그룹이 해체되면서 워크아웃 상태에 접어들었다. 이러한 어려움 속에서도 지난해 전사적인 경영혁신운동과 채권단의 출자전환을 통해 자력갱생의 발판을 마련하고 있다.
이처럼 기업내재가치를 최대화하여 매각이나 자력 생존의 길을 걸어야 하는 상황에서 쌍용자동차가 선택한 것은 적극적인 고객유지 전략, 신규고객 창출, 고객만족도 향상을 위한 CRM(고객관계관리)시스템 도입, IT부문의 투자였다. 이를 통해 RV(레저용 차량), SUV(스포츠유틸리티차량) 분야의 강자로 힘차게 재도약한다는 전략을 세워놓고 있다.
11개 마이닝 모델 구축
쌍용자동차 CRM 시스템은 지난해 7월부터 11월까지 고객들의 데이터마트 구축, ETT를 포함한 OLAP, 마이닝 도입 등의 분석 CRM 분야와 전사 홈페이지 리뉴얼 작업으로 요약할 수 있다. 여기에 콘텐츠 분석과 웹로그 분석을 일부 가미했다. 이로써 온·오프라인 CRM을 구현할 수 있는 기반을 마련했다.
이번 프로젝트는 자체 템플릿을 가지고 분석 CRM 분야에서 두드러진 활약을 보이고 있는 애드잇정보기술(대표 정해원)이 총괄했으며, IBM의 인텔리전트 마이너, 브리오의 OLAP 툴, 애드잇정보기술의 ADD-ETT, ADD-DW 등의 툴이 도입되었다.
우선 판매 시스템, 일부 A/S시스템, 그리고 웹 등으로 분산된 데이터를 모으는 작업을 시작으로 통합 데이터 마트를 구축했다. 이 데이터 마트는 74개의 테이블로 구성되었다. 영업 실적정보, 제품정보, 고객 기본정보, 고객 계약정보, 채널별 판매활동 정보, 영업사원 활동 평가 정보, 고객 수익성·기여도 정보, 그리고 웹을 통해 신규 및 잠재고객 관리 정보를 분석할 수 있는 판매정보 통합 데이터마트를 구축하였다.
이번 프로젝트에서는 효율적인 고객관계관리를 지원할 수 있는 마이닝 모델을 만들었다. 보통 4~5개의 마이닝 모델을 만드는 것에 그치지만 이번에는 현업에서 바로 사용할 수 있는 11개의 마이닝 모델을 만들었다.
| <표> 쌍용자동차 마이닝 모델 내용 | |
| 분석 작업 단위 | 상세 설명 |
| 고객가치평가지수 (RPFMI) 개발 | - 현재의 수익성만으로 고객을 평가하는 것이 아니라 고객의 관계 몰입 및 미래의 재구매 확률을 지수화한 후 가중치를 부여하여 미래 유망고객의 정확한 가치를 평가할 수 있음 - 고객집단의 특성에 따라 다양한 혜택을 보전 시켜주는 이익 환원시스템 등의 차별화 된 마케팅 프로모션을 제공할 수 있음 |
| 고객 세분화 (Demographic Clustering) | - 고객의 해약 가능성을 예측하기 위한 해약고객예측모델을 구축하고 해약에 영향을 미칠 수 있는 변수들을 정의하고 이에 따른 세그먼테이션 구축 - 분류된 해약가능고객집단의 속성을 분석함으로써 유사속성집단에 대한 사전정보를 제공할 수 있음 |
| 해약고객예측모형 (Decision Tree) | - 고객의 해약 가능성을 예측하기 위한 해약고객예측모델을 구축하고 해약에 영향을 미칠 수 있는 변수들을 정의하고 이에 따른 세그먼테이션 구축 - 분류된 해약가능고객집단의 속성을 분석함으로써 유사속성집단에 대한 사전방어정보 제공 |
| 정비고객연관분석 (Association Rule) | - 차량 정비를 받는 고객들의 차량 결함 코드를 이용한 날짜별 정비패턴을 발견 - 각 차종별로 정비 패턴의 유사점, 특이점을 발견 |
| 통합 마이닝 시스템 구축 | - 마이닝 툴(Intelligent Miner6.1) 및 마이닝 서버(SUN Solaris2.7)설치 - 구축된 모델을 편리하게 적용하기 위한 마이닝 오브젝트(마이닝 기반) 생성 |
이로써 고객 세분화 및 고객관리 기준 정립을 위한 고객가치평가지수(RPFMI, Re-order point, Frequency, Monetary), 데모 그래픽 클러스터링(Demo Graphic Clustering) 기법을 이용한 고객 세분화로 집단별 특성을 분석하였다. 또한 분류기법(Decision Tree)을 이용한 해약고객예측모형, 차량정비이력 데이터를 활용한 정비고객연관분석(Association Rule) 모델을 만들었다. 그리고 IBM의 인텔리전트 마이너 툴을 도입하고 썬 솔라리스를 마이닝 서버로 구축하였다. 이를 통해 마이닝 오브젝트를 생성하는 통합 마이닝 시스템을 구축했다.
쌍용자동차 CRM은 다양한 마케팅 활동을 지원하고 있다. 첫째 본사·본부·대리점·직원별 영업실적 다차원 분석 및 중앙 집중식 정보관리, 둘째 본사·본부·대리점·직원별 고객관리를 통한 다양한 마케팅 정보 제공, 셋째 상품별 고객정보 다차원 분석 및 가망·우수고객 분석을 통한 영업활동 정보 제공, 넷째 신차 이벤트 지원 및 기존고객 분석을 통한 마케팅 전략 수립을 위한 의사결정 정보 제공 등을 들 수 있다.
